“As vendas estão a crescer, por isso o investimento está a funcionar.” A frase parece razoável até se abrir a aquisição por canal.

Uma marca pode aumentar as vendas enquanto perde tráfego orgânico, visibilidade na pesquisa e capacidade de gerar visitas sem pagar por cada clique. Quando o investimento pago compensa essa perda, os números agregados continuam positivos, mas a base de aquisição pode estar a ficar mais dependente de media.

Uma análise publicada sobre a Moveistore mostra precisamente esta tensão: o desempenho comercial pode manter-se ou crescer ao mesmo tempo que o tráfego orgânico perde força.

O problema não é o paid estar a funcionar. É não percebermos aquilo que está a compensar.

O que os totais escondem

Quando olhamos apenas para vendas, sessões ou conversões totais, perdemos a composição do resultado.

Se as campanhas crescem enquanto a pesquisa orgânica cai, a marca pode continuar a vender mais, mas uma parcela crescente dessas vendas passa a depender de investimento. Enquanto o custo de aquisição se mantém controlado e existe margem, isso pode não parecer um problema.

A fragilidade aparece quando o orçamento precisa de aumentar apenas para manter o mesmo nível de procura.

Há uma situação recorrente nas reuniões de performance: as vendas estão acima do período anterior, o custo por compra continua dentro do objetivo e a conclusão natural é aumentar investimento. Só que, muitas vezes, ninguém olha ao mesmo tempo para a evolução da pesquisa orgânica, do tráfego direto ou das pesquisas pelo nome da marca.

O aumento de media pode estar a explorar uma oportunidade real de crescimento. Também pode estar a compensar uma base orgânica que perdeu força.

São duas situações muito diferentes.

Pago e orgânico não fazem o mesmo trabalho

O orgânico permite captar procura sem uma licitação permanente por clique. O pago acelera distribuição, testa procura, protege presença em momentos competitivos e coloca uma oferta diante de públicos específicos.

Um não substitui automaticamente o outro.

Quando os tratamos como canais independentes, torna-se fácil celebrar crescimento num deles sem perceber o que está a acontecer no conjunto.

Uma campanha paga também não deve ser julgada apenas pelas conversões que a plataforma lhe atribui. Convém lê-la ao lado da evolução das sessões orgânicas, das impressões na pesquisa, das pesquisas pelo nome da marca e do custo de aquisição.

Se o orgânico cai enquanto o pago mantém ou aumenta as vendas, podem estar a acontecer duas coisas.

A marca pode estar a encontrar uma oportunidade real de escala, com procura suficiente e margem para sustentar o investimento.

Ou pode estar a comprar parte da presença que antes conquistava sem esse custo.

A diferença só aparece quando se abre a origem da procura.

Nem todas as conversões pagas começaram no anúncio

Campanhas de marca são um bom exemplo.

Uma pessoa pode procurar diretamente o nome de uma empresa, clicar num anúncio e converter. A plataforma atribui a conversão à campanha, mas a procura pela marca já existia antes do clique.

Isto não significa que a campanha seja desnecessária. Pode estar a proteger essa procura perante concorrentes ou a garantir presença num momento importante.

Significa apenas que atribuição e origem da procura não são a mesma coisa.

O mesmo cuidado é necessário nas campanhas genéricas. Podem trazer novos clientes e abrir mercado, mas a leitura não termina na primeira compra. É preciso perceber se esses clientes regressam, qual é a margem dessa aquisição e se o custo continua sustentável à medida que o investimento cresce.

Nas redes sociais acontece algo semelhante

A mesma lógica aparece quando uma marca precisa de promover praticamente tudo o que publica para conseguir distribuição.

O problema pode ser alcance orgânico mais baixo. Mas também pode estar no conteúdo: falta de consistência, ausência de uma linha editorial reconhecível ou peças que funcionam apenas enquanto existe orçamento por trás.

Promover um bom conteúdo pode acelerar aquilo que já funciona.

Promover sistematicamente conteúdos que não criam reconhecimento pode apenas tornar mais cara uma fragilidade editorial.

É por isso que orgânico e paid social também devem ser lidos em conjunto. Não para decidir qual dos dois “ganha”, mas para perceber o que cada um está realmente a fazer.

O orgânico ajuda-nos a perceber se existe interesse, reconhecimento, retenção e vontade de continuar a acompanhar a marca. O paid permite ampliar distribuição, testar públicos e acelerar determinados conteúdos ou ofertas.

Quando um começa constantemente a compensar o outro, vale a pena perceber porquê.

A decisão não é cortar paid

Desligar campanhas para provar que existe dependência dificilmente produz uma boa resposta. A queda imediata de vendas ou tráfego mistura demasiadas variáveis e pode causar um problema real antes de produzir uma aprendizagem útil.

É mais interessante separar campanhas de marca e genéricas, acompanhar a evolução do orgânico e perceber onde o investimento está realmente a acrescentar procura.

Depois, olhar para a relação entre os canais.

Quanto do crescimento vem de procura nova? Quanto está a proteger procura que já existia? Que parte da distribuição desapareceria imediatamente se o orçamento parasse? E que sinais mostram que a marca está a construir uma base própria ao mesmo tempo que investe em media?

O problema não é pagar para crescer.

É precisar de pagar cada vez mais sem perceber o que ficou mais fraco por baixo.