“A programação está toda no site, mas as vendas continuam a concentrar-se nos últimos dias.” É uma situação familiar em eventos cuja bilheteira funciona tecnicamente, mas em que a experiência digital não acompanha o interesse que a programação parece gerar.
Um site de festival ajuda a aproximar alguém da compra quando torna simples perceber o que pode viver, quando acontece, quanto custa e qual é o próximo passo. A decisão raramente falha por falta de um botão. Falha quando a informação está dispersa entre cartazes, páginas de artistas, horários difíceis de consultar e uma bilheteira externa onde o contexto desaparece.
Por isso, num website deste tipo, o trabalho começa antes do desenho. É preciso perceber o percurso entre a curiosidade inicial e a compra. Alguém pode chegar através de uma publicação sobre um artista, entrar diretamente numa página específica, procurar a data, querer confirmar o preço e desistir quando precisa de regressar ao menu para encontrar aquilo que falta.
O problema não é necessariamente estético. É uma quebra na continuidade da decisão.
A investigação sobre websites de festivais culturais tem analisado precisamente a forma como estas plataformas combinam informação, promoção, interação e relação com os públicos. Um estudo sobre indicadores dialógicos nos websites de festivais culturais mostra a importância destes canais para disponibilizar informação e criar pontos de contacto com quem procura conhecer e acompanhar um evento.
A programação não pode ser apenas um ficheiro bonito
Um dos primeiros pontos de atrito costuma estar na agenda.
Internamente, é natural organizar a programação por dia, palco, disciplina ou ordem de confirmação. Quem visita o site chega com outra lógica. Quer perceber se existe alguma coisa relevante para si, se consegue estar presente e que bilhete precisa de comprar.
A programação deve, por isso, funcionar como uma ferramenta de escolha e não apenas como uma representação visual do calendário.
Data, hora, local, tipo de evento e condições de acesso devem estar suficientemente próximos para que a pessoa não precise de abrir várias páginas apenas para compreender uma opção. Quando a programação é extensa, filtros por dia, espaço ou tipologia podem ajudar. Quando é curta, uma estrutura editorial simples pode ser mais eficaz do que uma navegação cheia de funcionalidades.
O objetivo não é fazer o festival parecer uma plataforma de streaming. É reduzir o esforço necessário para decidir.
Também não faz sentido tratar a página de cada artista ou atividade como um beco sem saída. Quem chega ao site através de um nome específico deve conseguir perceber o contexto desse momento, descobrir o que acontece antes ou depois e chegar ao bilhete adequado sem regressar ao início.
A bilheteira precisa de manter o contexto
Muitos festivais dependem de uma plataforma externa para processar a compra. Esse salto pode ser inevitável. A perda de contexto não é.
Antes de sair do website, a pessoa deve perceber que tipo de bilhete vai encontrar, quanto custa, o que inclui e se existem condições específicas de acesso.
Quando coexistem passes gerais, bilhetes diários e atividades com lotação própria, essa diferença deve ser esclarecida antes do checkout. Obrigar alguém a descobrir dentro da plataforma de pagamento se determinada atividade está incluída num passe significa transferir para o comprador uma decisão que o website podia ter simplificado.
É um bom teste para fazer internamente: alguém da equipa consegue explicar em poucos segundos que bilhete é necessário para cada situação?
Se a resposta exigir uma conversa longa, é provável que a mesma dúvida esteja a acontecer no telemóvel de quem está prestes a comprar.
Um botão persistente para a bilheteira pode ajudar, mas não substitui chamadas à ação contextualizadas. O convite para comprar ganha mais força quando aparece junto do programa de um dia, na página de um artista ou depois da informação necessária para tomar aquela decisão.
Nem toda a informação tem o mesmo peso durante a venda
Um festival pode precisar de comunicar patrocinadores, missão, notícias, edições anteriores, equipa, parceiros e informação institucional. Tudo isso pode ter lugar no website.
Mas não precisa de competir visualmente com aquilo que alguém procura durante o período de venda: programação, datas, locais e bilhetes.
É aqui que a hierarquia se torna uma decisão de UX e não apenas de design.
Tipografia legível, contraste suficiente, espaço entre blocos e uma utilização contida de movimento ajudam a navegar num contexto que já contém muita informação, cor, artistas e estímulos. O website não precisa de reproduzir a intensidade do palco para transmitir a identidade do festival.
A direção visual deve ajudar a perceber o que é prioritário naquele momento.
Cada página deve responder à pergunta seguinte
Uma boa arquitetura de informação não termina quando alguém encontra aquilo que procurava. Deve antecipar o que essa pessoa provavelmente vai querer saber a seguir.
Encontrou um concerto. A seguir quer saber quando acontece.
Confirmou a data. Pode querer perceber onde é.
Percebeu o contexto. Quer saber quanto custa.
Decidiu que quer ir. Precisa de encontrar o bilhete certo.
Quando estas respostas obrigam a regressar constantemente ao menu principal, a estrutura está organizada mais pela lógica interna do evento do que pela sequência de decisões do público.
É por isso que uma página de artista não deve conter apenas uma biografia. Pode precisar da data, hora, espaço, relação com o programa e acesso à compra. Uma página de programação não deve apenas indicar nomes. Deve permitir avançar para informação suficiente sobre cada momento.
O website começa a funcionar melhor quando cada página prepara naturalmente a seguinte.
Testar o percurso é mais útil do que discutir o menu
Antes de publicar, há um teste simples que vale mais do que uma longa discussão sobre o nome das páginas.
Dá o website a alguém que não conhece a estrutura e pede-lhe para fazer uma tarefa concreta:
Encontra alguma coisa para ver no sábado, confirma a hora e percebe quanto tens de pagar para ir.
Não expliques onde deve clicar.
Observa.
Se a pessoa hesitar, regressar várias vezes ao menu ou chegar à bilheteira sem perceber que opção deve escolher, essas dificuldades dizem mais sobre a experiência do que uma opinião genérica sobre se o site “está intuitivo”.
Depois repete com outra tarefa. Por exemplo: encontrar um artista específico e comprar o bilhete adequado.
UX torna-se muito mais útil quando deixa de ser uma discussão abstrata sobre facilidade de utilização e passa a observar decisões reais.
O botão de comprar é apenas o fim do percurso
Uma chamada à ação visível é importante, mas não resolve uma experiência confusa.
Antes de alguém clicar em “Comprar bilhete”, o website já teve de responder a várias perguntas, criar hierarquia entre informação e manter contexto suficiente para que a pessoa saiba o que está a escolher.
É por isso que otimizar um site de festival para conversão não começa por mudar a cor do botão ou repeti-lo mais vezes.
Começa por perceber onde a decisão perde continuidade.
Um bom site de festival não empurra alguém para a bilheteira mais depressa. Torna mais fácil chegar lá sem dúvidas pelo caminho.
