Traduzir um website para inglês não torna uma empresa de engenharia internacionalmente reconhecível.

Para competir fora de Portugal, é preciso que um potencial cliente consiga perceber rapidamente que problema técnico a empresa domina, em que contexto opera e porque faz sentido envolvê-la naquele desafio.

É aqui que o posicionamento começa.

Muitas empresas portuguesas chegam aos mercados externos com capacidade produtiva, certificações e equipas experientes. O problema é que continuam a comunicar através de listas de serviços, anos de experiência e afirmações como qualidade, compromisso ou soluções à medida.

Tudo isso pode ser verdade. Mas pouco ajuda um comprador internacional a perceber porque deve escolher aquela empresa e não outra.

Quando a ENGIBIM apresentou o seu novo website, por exemplo, enquadrou o lançamento como um reforço do seu posicionamento digital, como explica no anúncio publicado pela própria empresa.

A questão importante não é apenas ter um website mais atual. É perceber o que esse website passa a tornar mais claro para quem ainda não conhece a empresa.

Credibilidade técnica não se declara

Uma empresa de engenharia não precisa de afirmar que consegue fazer tudo.

Precisa de tornar visível onde é particularmente difícil substituí-la.

A diferença pode estar na capacidade de desenvolver equipamento à medida para uma fase crítica de produção. No domínio de uma norma específica. Na integração entre sistemas complexos. No acompanhamento técnico depois da instalação.

O comprador não procura apenas uma lista extensa de capacidades.

Procura sinais de que aquela empresa compreende o seu tipo de operação antes mesmo da primeira reunião.

Quando a comunicação não faz esta distinção, a conversa comercial começa demasiado cedo em preço, prazo e comparação entre fornecedores.

O posicionamento deve mudar essa ordem.

Primeiro, o potencial cliente reconhece uma empresa que compreende o problema. Depois, avalia a solução, a capacidade de execução e as condições comerciais.

A mensagem tem de sobreviver à distância

Em Portugal, uma empresa pode beneficiar de reputação local, relações construídas ao longo dos anos e recomendações informais.

Num novo mercado, grande parte desse contexto desaparece.

O website, a apresentação comercial e os primeiros contactos precisam de transportar mais informação sobre aquilo que distingue a empresa e sobre os contextos em que essa diferença importa.

Isso obriga a escolher.

Uma empresa que trabalha para vários setores não precisa de comunicar de forma indistinta para todos.

Pode organizar a mensagem em torno dos ambientes onde a sua experiência produz consequências concretas: processos com elevada exigência de segurança, instalações onde uma paragem tem custos elevados, projetos com integração entre várias especialidades ou operações sujeitas a requisitos rigorosos de rastreabilidade.

Capacidade técnica ganha força quando está ligada a uma consequência de negócio.

“Desenvolvemos soluções à medida” diz pouco.

Explicar que a equipa reduz incerteza na integração de uma linha, antecipa constrangimentos de manutenção ou assume responsabilidade técnica entre diferentes fornecedores dá ao comprador uma razão concreta para continuar a conversa.

O website tem de organizar a decisão

A componente visual importa, mas não resolve este problema sozinha.

Um website sofisticado com mensagens vagas continua a obrigar o visitante a descobrir, por conta própria, porque aquela empresa é relevante.

O papel do design é dar ordem à informação, criar hierarquia e tornar a especialização fácil de reconhecer.

Isso significa decidir antes do desenho:

Que problema queremos que a empresa fique associada a resolver?

Que setores ou contextos merecem maior destaque?

Que provas reduzem risco para quem ainda não conhece a marca?

Que informação precisa um decisor comercial e que profundidade procura alguém da equipa técnica?

Só depois destas decisões faz sentido definir páginas, percursos e interface.

É por isso que, nos projetos da Sixfold, marca, conteúdo e arquitetura de informação são decisões que antecedem a camada visual. Alguns exemplos desse trabalho podem ser vistos em Projetos Sixfold.

Foco não significa fazer menos

Uma das objeções mais comuns ao posicionamento é o receio de afastar oportunidades.

Se dissermos que somos particularmente bons nisto, será que alguém que precisa de outra coisa deixa de contactar?

Pode acontecer. E nem sempre é um problema.

O objetivo do posicionamento não é enumerar tudo aquilo que uma empresa consegue executar. É criar uma razão clara para ser lembrada e considerada.

Um comprador não interpreta necessariamente especialização como incapacidade.

Interpreta-a como uma pista sobre quando aquela empresa deve ser chamada para a conversa.

Uma proposta de valor forte também tem outra vantagem: pode ser repetida.

A direção comercial consegue explicá-la. A equipa técnica reconhece-a como verdadeira. Um cliente consegue transmiti-la internamente sem a transformar numa frase completamente diferente.

Quando cada pessoa descreve a empresa de uma maneira, a marca perde força antes de chegar à mesa de decisão.

Internacionalizar não é traduzir

Quando surgir uma oportunidade noutro mercado, a primeira pergunta não deve ser apenas se o website está disponível em inglês.

Deve ser outra:

Um decisor que nunca ouviu falar desta empresa consegue perceber, em poucos minutos, porque ela é uma escolha credível para o problema que tem?

Se a resposta ainda exigir uma reunião para ser explicada, o trabalho de posicionamento não terminou.

A internacionalização pode começar pela capacidade técnica.

Mas é a clareza com que essa capacidade é apresentada que permite ao mercado reconhecê-la.