No fim de um projeto, há uma pergunta que aparece depressa: quantas conversões aumentaram?
A pergunta é legítima. O problema é usá-la como medida única para avaliar meses de trabalho de branding e UX.
Um website pode converter bem porque o negócio já tem procura, porque uma campanha trouxe tráfego altamente motivado ou porque a equipa comercial compensa falhas que continuam a existir na experiência digital. Da mesma forma, uma taxa de conversão pode manter-se estável enquanto muda bastante a qualidade dos contactos que chegam.
Por isso, medir branding e UX exige olhar para mais do que o clique final. É preciso perceber quem está a chegar, se compreende aquilo que encontra, com quanta fricção consegue avançar e que perceção leva da marca.
Receitas, leads e conversões continuam a importar quando existem dados fiáveis para os relacionar com o trabalho. Mas um reposicionamento ou uma melhoria de UX raramente altera apenas a ação final. Pode reduzir dúvidas numa proposta comercial, aumentar a confiança antes da primeira conversa ou fazer com que um potencial cliente perceba mais depressa porque aquela empresa é diferente.
O clique não explica a decisão
A taxa de conversão responde a uma pergunta concreta: que percentagem das pessoas executou uma ação definida?
Não explica, por si só, se chegaram as pessoas certas, se compreenderam a proposta de valor ou se a experiência tornou a empresa mais fácil de escolher.
Imagina uma empresa de serviços B2B que recebe pedidos de contacto através de uma página genérica. Depois de um trabalho de posicionamento, identidade e UX, pode continuar a receber aproximadamente o mesmo número de contactos durante algum tempo.
Mas esses contactos podem começar a vir de empresas com melhor perfil, chegar com pedidos mais claros ou incluir pessoas que já perceberam os serviços, o processo e a lógica de investimento antes da primeira reunião.
A conversão parece estável. A qualidade da procura e o esforço comercial necessário para transformar essa procura em negócio podem ter mudado bastante.
Essa diferença também deve aparecer na medição.
Origem dos contactos, perfil das oportunidades, adequação ao cliente ideal, valor potencial e objeções repetidas pela equipa comercial podem acrescentar contexto que a taxa de conversão, sozinha, não oferece.
Medir o que a experiência permite fazer
UX não deve ser avaliada apenas pela aparência de uma interface. Deve ser medida pela capacidade de ajudar alguém a completar aquilo que veio fazer com clareza e com o mínimo de fricção necessário.
Num website de serviços, isso pode significar encontrar a solução relevante, compreender o processo, perceber o próximo passo ou pedir uma reunião sem precisar de procurar informação em várias páginas.
Há métricas que ajudam a observar estes comportamentos.
A Product Rocket, por exemplo, organiza a medição de UX através de indicadores como taxa de sucesso na tarefa, tempo necessário para a completar, erros, satisfação, conversão e retenção.
Nem todos estes indicadores fazem sentido em todos os projetos. O importante é escolher métricas de acordo com aquilo que a experiência precisa de permitir.
Se o objetivo é tornar um pedido de orçamento mais simples, pode fazer sentido acompanhar abandono do formulário, erros e conclusão da tarefa. Se o problema está na descoberta dos serviços, o percurso entre páginas e os pontos de saída podem ser mais relevantes.
Os dados quantitativos mostram onde alguma coisa acontece. A observação e a conversa ajudam a perceber porquê.
Cinco entrevistas com clientes não substituem analytics. Mas podem revelar que a arquitetura utiliza linguagem interna que ninguém fora da empresa reconhece, ou que uma informação considerada secundária pela equipa é determinante para quem está a decidir.
A marca também se mede antes de aparecer na faturação
Branding cria condições para uma empresa ser reconhecida, compreendida e escolhida.
Algumas dessas mudanças demoram a aparecer numa venda e, por isso, precisam de outras formas de observação.
É possível acompanhar reconhecimento, associações à marca, compreensão da proposta, consideração e preferência ao longo do tempo. O objetivo não é criar dezenas de indicadores de vaidade. É perceber se aquilo que a empresa decidiu representar está realmente a tornar-se reconhecível para quem interessa.
Uma pergunta simples antes e depois de um reposicionamento pode revelar bastante:
Se tivesses de explicar esta empresa a outra pessoa, o que dirias?
Se as respostas forem vagas e semelhantes às de qualquer concorrente, pode continuar a existir um problema de definição. Se começam a repetir ideias específicas que a marca decidiu tornar suas, existe um sinal de que o posicionamento está a ganhar clareza.
A medição de brand tracking e brand health parte precisamente da ideia de acompanhar perceção ao longo do tempo em vez de depender de uma leitura isolada.
Uma medição feita uma vez mostra um momento. Repetir perguntas comparáveis permite observar direção.
Quatro perguntas para organizar a medição
Na Sixfold, tendemos a organizar a discussão em torno de quatro perguntas.
1. Estão a chegar as pessoas certas?
Não basta aumentar tráfego ou contactos. Queremos perceber origem, perfil, adequação e qualidade das oportunidades que começam a aparecer.
2. Percebem depressa aquilo que a empresa oferece?
Aqui entram testes de compreensão, comportamento no website, perguntas recorrentes, pesquisa interna e feedback de clientes ou da equipa comercial.
3. Conseguem avançar com menos fricção?
Taxas de conclusão, abandono, erros, pedidos de esclarecimento e tempo necessário para determinadas tarefas ajudam a perceber se a experiência está a facilitar ou a complicar a decisão.
4. Atribuem à empresa as qualidades que sustentam o seu posicionamento?
Esta pergunta aproxima branding e negócio. Podemos observar que palavras surgem espontaneamente, que razões as pessoas dão para escolher a empresa e se existe consistência entre aquilo que a marca pretende representar e aquilo que o mercado reconhece.
Nenhuma destas perguntas vive numa única ferramenta.
As respostas podem estar distribuídas entre analytics, CRM, entrevistas, formulários, propostas comerciais, reuniões de venda e feedback da própria equipa.
Antes e depois só funciona se existir um antes
Há outro erro comum na medição: tentar demonstrar impacto apenas depois de o projeto terminar.
Sem uma referência inicial, torna-se difícil perceber o que mudou.
Antes de uma intervenção, vale a pena registar os indicadores que realmente importam. Pode ser a taxa de conclusão de uma tarefa, a origem e qualidade dos contactos, as dúvidas mais frequentes da equipa comercial ou as palavras que clientes usam para descrever a marca.
Depois, é possível repetir a observação.
Isto não transforma automaticamente correlação em causalidade. Uma empresa continua exposta a campanhas, sazonalidade, alterações comerciais, mercado e muitas outras variáveis.
Mas cria uma base muito mais útil do que chegar ao fim do projeto e procurar retroativamente um número que prove que tudo funcionou.
Nem tudo precisa de caber numa métrica
Medir melhor não significa fingir que todas as decisões de branding e UX podem ser ligadas diretamente a euros.
Algumas conseguem.
Outras criam condições que influenciam várias etapas ao mesmo tempo: tornam uma proposta mais fácil de explicar, reduzem dúvidas, melhoram a qualidade dos contactos, diminuem trabalho interno ou fazem com que a empresa seja reconhecida pela razão certa.
O objetivo da medição não é atribuir artificialmente uma venda a um novo logótipo ou a uma alteração de navegação.
É perceber se o trabalho mudou aquilo que precisava de mudar.
Quando alguém chega a uma reunião já preparado para discutir prioridades, investimento e adequação, o website deixou de ser apenas uma montra. Quando clientes começam a descrever a empresa com as ideias que orientaram o reposicionamento, a marca deixou de existir apenas dentro de um documento estratégico.
O valor de branding e UX não se prova com uma única métrica. Prova-se quando conseguimos ligar perceção, comportamento e negócio numa leitura que ajuda a tomar a próxima decisão.
