Nas conversas com empresas industriais e de engenharia há uma frase que aparece muitas vezes:

“Os nossos clientes vêm das feiras e das recomendações.”

E isso diz coisas boas sobre o negócio.

Significa que existem relações, reputação e um produto ou serviço que as pessoas estão dispostas a recomendar.

O problema começa quando estes são praticamente os únicos caminhos para chegar a novos clientes.

As recomendações aparecem quando alguém se lembra da empresa. As feiras acontecem duas ou três vezes por ano. Entre uma coisa e outra, pode haver meses em que a procura depende quase inteiramente de fatores que a empresa não controla.

A feira continua a fazer muito bem uma parte do trabalho: abrir conversas.

A questão é o que acontece antes de essas conversas começarem e, sobretudo, depois de o stand fechar.

O que a feira faz particularmente bem

Há razões para as feiras continuarem a ter peso em muitos setores industriais.

Concentram compradores, fornecedores, distribuidores e parceiros num mesmo espaço.

Permitem ver equipamentos, tocar em materiais, comparar soluções e falar diretamente com quem está por trás do produto.

Quando a compra envolve risco técnico, investimento elevado ou uma relação comercial longa, essa proximidade tem valor.

Uma conversa presencial pode criar confiança muito mais depressa do que vários contactos digitais dispersos.

Por isso, a questão não é substituir feiras por digital.

É evitar que todo o esforço comercial fique concentrado nos poucos dias em que a feira acontece.

O problema aparece entre uma edição e a seguinte

Há quatro limitações que vale a pena tornar visíveis.

O calendário.

A feira acontece quando está marcada, não quando o potencial cliente começa a procurar um fornecedor.

Se essa necessidade surgir quatro meses depois, a empresa precisa de continuar encontrável e reconhecível fora do pavilhão.

A memória.

Quem visita uma feira fala com várias empresas, recolhe contactos, vê produtos semelhantes e regressa ao trabalho com dezenas de estímulos.

Quando a necessidade real aparece semanas depois, não basta ter tido um bom stand.

É preciso continuar presente na memória de quem decide.

O custo.

Uma feira não custa apenas o espaço.

Há stand, produção, transporte, deslocações, alojamento e tempo da equipa.

A conta que interessa não é apenas “quanto custou participar?”.

É:

Quanto custou cada contacto que realmente evoluiu para uma oportunidade comercial relevante?

Esse número pode continuar a justificar perfeitamente o investimento.

Mas deve ser conhecido.

A dependência.

Se praticamente toda a aquisição depende de recomendações e de dois ou três momentos presenciais por ano, existe pouco controlo sobre o ritmo de novas oportunidades.

Uma estratégia digital não elimina essa dependência de um dia para o outro.

Pode, no entanto, criar presença nos meses em que não há feira nenhuma.

O trabalho começa antes de montar o stand

Muitas empresas começam a comunicar a presença numa feira quando o stand já está pronto.

É tarde para aproveitar todo o potencial do evento.

As semanas anteriores podem servir para ativar relações que já existem.

Clientes.

Antigos clientes.

Leads que ficaram em pausa.

Parceiros.

Contactos de edições anteriores.

Em vez de uma comunicação genérica do género “visite-nos no stand X”, vale mais criar razões concretas para marcar uma conversa.

O que vai ser apresentado?

Que problema resolve?

Existe alguma novidade relevante?

Quem estará disponível para falar?

Também é uma oportunidade para dar rosto à empresa.

Duas ou três publicações de quem lidera o negócio, da equipa comercial ou de alguém tecnicamente próximo do produto podem preparar a conversa antes de ela acontecer presencialmente.

E há uma pergunta simples que convém fazer antes da feira:

Para onde vai alguém que quiser saber mais depois de falar connosco?

Se a resposta for uma homepage desatualizada ou um PDF institucional, parte do esforço do evento fica sem continuação.

As primeiras 48 horas contam mais do que o email genérico

Depois da feira, a prioridade não devia ser enviar o mesmo catálogo a toda a base recolhida.

Devia ser preservar o contexto das boas conversas.

Quem falou com alguém da equipa sobre um problema concreto deve receber uma continuação relacionada com essa conversa.

Uma referência ao projeto.

Uma resposta que ficou por dar.

Um case semelhante.

Uma página específica.

Um convite para retomar a reunião.

Quanto mais tempo passa, mais difícil se torna distinguir aquele contacto de todos os outros que a pessoa fez durante o evento.

É também aqui que o CRM deixa de ser apenas uma ferramenta administrativa.

Origem, tema da conversa, interesse demonstrado, próximo passo e responsável pelo contacto deviam ficar registados enquanto a memória ainda está fresca.

Depois da feira começa o trabalho de memória

Nem todos os contactos estão prontos para comprar naquela semana.

Isso não significa que não tenham valor.

Uma empresa pode conhecer um fornecedor numa feira em outubro e só precisar dele em janeiro.

A pergunta é:

Quem vai lembrar-se de quem quando essa necessidade aparecer?

É aí que entra a presença entre eventos.

Projetos entregues.

Obra real.

Problemas técnicos explicados.

Decisões de projeto.

Novos produtos.

Casos.

Opiniões de quem conhece o setor.

Não é preciso publicar todos os dias.

É preciso existir com consistência suficiente para que o contacto feito presencialmente não desapareça.

Num gabinete de engenharia com quem trabalhámos, a gestão orgânica de LinkedIn registou 7,5% de engagement médio por publicação e 9.874 impressões em 50 dias, sem investimento em media.

O interesse deste resultado não está em substituir uma feira por publicações.

Está em mostrar que uma empresa técnica pode continuar visível nos períodos em que não existe nenhum evento a fazer esse trabalho por ela.

O website também participa no follow-up

Há uma parte do pós-feira que acontece sem ninguém da equipa comercial presente.

A pessoa pesquisa a empresa.

Abre o website.

Procura projetos.

Confirma certificações.

Vê quem trabalha lá.

Compara com outro fornecedor.

É aí que a impressão criada no stand é confirmada ou enfraquecida.

Uma empresa que se apresentou como especialista num determinado setor e depois tem um site genérico obriga o comprador a reconstruir sozinho essa credibilidade.

O digital não precisa de repetir a feira.

Precisa de continuar a história que começou nela.

Menos dependência não significa menos feiras

Uma empresa industrial pode continuar a ter as feiras como um dos momentos comerciais mais importantes do ano.

A diferença está em não lhes pedir que façam todo o trabalho.

Uma presença digital clara permite chegar à feira com reuniões já marcadas, continuar as conversas depois e permanecer encontrável quando a procura surge fora do calendário de eventos.

A feira torna-se um ponto forte dentro de um sistema comercial maior.

Não o sistema inteiro.

Se houver um exercício para fazer depois da próxima edição, começava por dois números:

Quanto custou cada contacto qualificado?

Quantos desses contactos continuaram ativos 30, 60 e 90 dias depois?

É provavelmente aí que começa a perceber-se se a empresa está a aproveitar a feira ou apenas a esperar pela próxima.

Há mais exemplos do nosso trabalho com empresas técnicas em marketing para engenharia e indústria e em casos.