Uma boa fotografia pode despertar interesse.

Um bom design pode tornar um produto mais desejável.

Mas nenhum dos dois responde às dúvidas que impedem alguém de comprar.

Quando o cliente não percebe exatamente o que recebe, para quem serve, o que está incluído ou como escolher, a página deixa parte da decisão por fazer.

É por isso que as descrições de produto numa loja online não são apenas texto de apoio ao design. Fazem parte da experiência de compra.

A função de uma boa descrição é simples: reduzir a quantidade de coisas que o cliente precisa de adivinhar antes de avançar.

O cliente não compra o que tem de adivinhar

É frequente encontrar produtos apresentados com frases como “qualidade premium”, “ideal para qualquer ocasião” ou “uma escolha elegante”.

Podem soar bem.

Mas ajudam pouco alguém que está a comparar duas opções.

Uma fotografia cuidada de uma cadeira não explica se cabe numa divisão pequena, que materiais foram utilizados, se exige montagem ou quanto tempo demora a chegar.

A ausência dessas respostas transfere trabalho para quem está a comprar.

O mesmo acontece noutros contextos.

Num menu, “uma experiência de sabores” diz menos do que uma descrição clara dos ingredientes e daquilo que chega à mesa.

Numa página de serviço, “atendimento personalizado” diz menos do que explicar o que acontece na primeira reunião, o que está incluído e qual é o passo seguinte.

Uma análise sobre descrições de menu recomenda destacar ingredientes e características que tornam cada prato específico.

O princípio é transversal: substituir generalidades por informação que ajude a decidir.

“Bolo caseiro de chocolate” deixa várias perguntas em aberto.

“Bolo húmido de chocolate negro, com ganache, servido em fatia individual” permite perceber melhor aquilo que está a ser comprado.

Não foi preciso exagerar. Foi preciso ser específico.

Bom design não compensa informação em falta

O design organiza a atenção.

A fotografia cria desejo.

A copy reduz incerteza.

As três coisas podem trabalhar juntas, mas não são substitutas umas das outras.

Uma página visualmente forte continua a falhar se não explicar uma política de devolução importante, a diferença entre dois tamanhos ou aquilo que está incluído num determinado serviço.

Numa loja física, uma pessoa da equipa pode responder imediatamente:

“Este serviço inclui a deslocação e os materiais.”

Online, essa informação precisa de já estar disponível.

Caso contrário, o visitante tem duas opções: perguntar ou abandonar.

E muitas pessoas não enviam uma mensagem para esclarecer uma dúvida básica. Procuram uma alternativa onde a decisão exige menos esforço.

Criatividade não deve esconder o que está a ser vendido

Uma marca pode ter personalidade sem obrigar o cliente a decifrar a oferta.

Um nome original para um produto ou serviço pode funcionar muito bem desde que venha acompanhado por uma explicação literal.

O problema começa quando o conceito substitui a informação.

“Essencial”, “Signature”, “Experience” ou qualquer outro naming pode fazer sentido dentro de um sistema de marca.

Mas a pessoa continua a precisar de perceber:

O que é?

Para quem é?

O que inclui?

Que diferença existe para a opção ao lado?

O que acontece depois de comprar?

A personalidade chama a atenção.

A clareza permite avançar.

Uma boa descrição começa antes da escrita

Escrever melhor não começa por escolher palavras mais bonitas.

Começa por identificar o que a pessoa precisa de confirmar antes de comprar.

Essa informação muda consoante o produto.

Uma garrafa térmica pode precisar de capacidade, material, dimensões e retenção de temperatura.

Uma peça de roupa pode precisar de composição, corte, medidas e informação útil sobre o tamanho.

Um serviço de catering pode precisar de número mínimo de pessoas, antecedência necessária, opções disponíveis e formato de entrega.

Um serviço profissional pode precisar de explicar o que está incluído, como começa o processo e o que acontece depois do primeiro contacto.

Só depois faz sentido escrever.

Trocar promessas vagas por informação observável

Há uma diferença importante entre aquilo que uma empresa quer dizer sobre si própria e aquilo que o cliente precisa de saber.

“Feito com dedicação” pode ser verdadeiro.

“Produzido por encomenda em três dias úteis” cria uma expectativa concreta.

“Atendimento personalizado” é uma promessa.

“A primeira reunião serve para avaliar a necessidade e definir o âmbito antes de apresentarmos uma proposta” explica como essa promessa aparece na experiência.

Quanto mais observável for a informação, mais fácil se torna confiar nela.

Isto não significa eliminar emoção, conceito ou identidade da copy.

Significa não lhes pedir que façam o trabalho que devia estar a ser feito pela informação.

As perguntas repetidas mostram o que falta na página

Há uma forma bastante simples de começar uma revisão de copy.

Perguntar à equipa comercial, ao atendimento ou à receção:

Que perguntas respondemos todas as semanas?

Se várias pessoas perguntam se o preço inclui determinada coisa, provavelmente essa informação devia estar na página.

Se perguntam constantemente qual é a diferença entre dois serviços, essa diferença ainda não está clara.

Se precisam de confirmar prazos por mensagem, a página pode estar a esconder uma informação importante para a decisão.

Cada pergunta repetida é uma pista.

Quando essas respostas passam para o sítio certo, o atendimento deixa de corrigir falhas do website e pode concentrar-se nas situações que realmente precisam de conversa.

Clareza também é experiência

Uma página de produto não está terminada quando o layout está aprovado.

Está terminada quando alguém consegue perceber aquilo que precisa para tomar uma decisão com confiança.

É essa ligação entre conteúdo, hierarquia e experiência que procuramos nos projetos da Sixfold.

Porque um website não deve obrigar o cliente a trabalhar para perceber o que a empresa vende.

Se a pessoa precisa de enviar uma mensagem para esclarecer o básico, ainda há trabalho que a página podia estar a fazer.