A reunião começa muitas vezes com um pedido simples:
Precisamos de encher a sala, vender bilhetes ou gerar inscrições para o próximo evento.
Pouco depois aparecem propostas com campanhas, vídeos, landing pages, segmentações e previsões de leads.
Mas há uma pergunta que devia surgir antes de qualquer uma dessas decisões:
Que resultado interessa realmente gerar e o que deve acontecer depois?
Num evento, um contacto pode significar coisas muito diferentes. Pode ser uma inscrição, uma venda de bilhete, um pedido de informação, um potencial patrocinador ou alguém que interessa manter próximo para a edição seguinte.
Por isso, escolher uma agência para captar leads em eventos não devia começar pela quantidade de anúncios que consegue produzir.
Devia começar pela capacidade de ligar público, proposta, campanha, conversão e acompanhamento.
Antes da campanha, é preciso definir o que conta como resultado
Nem todos os eventos precisam do mesmo tipo de aquisição.
Um festival pode querer maximizar vendas de bilhetes.
Uma conferência pode precisar de inscrições de determinados perfis profissionais.
Um evento híbrido pode ter públicos diferentes para presença física e acesso remoto.
Uma organização cultural pode querer aumentar a audiência desta edição e, ao mesmo tempo, construir uma base própria para comunicar as próximas.
Tratar todos estes objetivos como “gerar leads” cria uma métrica aparentemente simples, mas pouco útil.
Uma inscrição num formulário não prova intenção de compra.
Um clique não garante interesse real.
E uma base de contactos grande pode ter pouco valor se ninguém souber distinguir quem comprou, quem demonstrou intenção e quem apenas respondeu a um anúncio.
Antes de abrir o gestor de anúncios, uma agência deveria conseguir ajudar a responder:
- Que ação queremos provocar?
- Quem queremos que a faça?
- Que informação precisamos de recolher?
- O que torna esse contacto útil para a organização?
- O que acontece depois da conversão?
Se estas respostas não estiverem claras, otimizar CPL pode significar apenas conseguir contactos mais baratos, não contactos melhores.
A proposta deve mostrar como a agência pensa
Uma boa proposta não precisa de antecipar todas as decisões da campanha.
Mas deve mostrar que existe um raciocínio por trás delas.
Que públicos serão prioritários?
Que mensagem será utilizada em cada fase?
Que papel terá a landing page?
Que informação será pedida no formulário?
Que sinais vão determinar se uma campanha continua, muda ou para?
É aqui que se começa a distinguir estratégia de produção.
Uma exposição, um ciclo de concertos e uma conferência profissional podem utilizar Meta Ads, Google, vídeo ou email.
Isso não significa que devam utilizar os mesmos percursos.
Na nossa abordagem à captação para cultura e eventos, a escolha de canais, mensagens e pontos de conversão parte do comportamento esperado do público e daquilo que a organização precisa de conseguir medir.
O formato vem depois.
Perguntar o que será medido antes de comparar propostas
Alcance, impressões e cliques ajudam a perceber o que aconteceu na distribuição.
Não chegam para avaliar aquisição.
Dependendo do evento, pode fazer mais sentido acompanhar:
- vendas de bilhetes;
- inscrições concluídas;
- custo por inscrição;
- contactos qualificados;
- pedidos de patrocínio;
- taxa de conversão da landing page;
- abandono do processo de inscrição;
- origem das vendas ou contactos;
- receita gerada pela campanha.
O importante não é ter o maior número possível de indicadores.
É saber quais respondem à decisão que a organização precisa de tomar.
Uma agência também deve explicar como os dados serão apresentados, com que frequência serão analisados e quem terá acesso às plataformas e ao histórico da campanha.
Transparência não é receber um relatório no fim do mês.
É conseguir perceber porque é que uma decisão foi tomada e o que os dados estão a dizer sobre ela.
O trabalho não termina quando o lead entra
Uma campanha pode começar a gerar registos no primeiro dia e continuar a criar um problema operacional.
Acontece quando os contactos chegam a uma folha de cálculo sem origem identificada, quando ninguém definiu quem responde ou quando pessoas que já compraram continuam a receber publicidade para converter.
A passagem entre campanha e operação precisa de ser desenhada antes do lançamento.
Quem recebe o contacto?
Que confirmação recebe a pessoa?
Existe uma sequência de email?
Quem já converteu é excluído das campanhas de aquisição?
É possível distinguir uma inscrição de uma compra?
A origem fica registada?
O contacto pode ser utilizado depois do evento e existe consentimento adequado para isso?
Estas decisões parecem operacionais, mas influenciam diretamente custo, experiência e capacidade de aprender com a campanha.
Uma agência que assume aquisição precisa de perceber onde termina a plataforma publicitária e começa o resto do percurso.
Mais leads não significa necessariamente um evento melhor
Esta é provavelmente a comparação mais importante quando se avaliam propostas.
Uma agência pode projetar um volume maior de contactos porque trabalha com um formulário muito simples.
Outra pode prever menos conversões, mas pedir informação suficiente para separar públicos ou intenções diferentes.
Nenhuma das duas abordagens é automaticamente melhor.
A pergunta é:
Que contacto tem valor para este evento?
Se o objetivo é vender bilhetes, uma lista enorme de emails pode ser secundária.
Se o evento depende de patrocínios, dez contactos certos podem valer mais do que centenas de inscrições gerais.
Se existe uma estratégia de continuidade entre edições, a capacidade de construir uma base própria e utilizável pode ganhar importância.
O volume só faz sentido depois de sabermos o que estamos a contar.
O que perguntar antes de escolher uma agência
Antes de comparar preços ou número de peças incluídas, vale a pena pedir respostas claras a algumas questões:
Como vão definir o público prioritário?
O que consideram uma conversão relevante para este evento?
Que papel terão campanha, landing page e formulário?
Como será medida a qualidade dos contactos?
Quem fica com acesso aos dados e às contas?
O que acontece aos contactos depois de entrarem?
Que sinais vão levar a equipa a alterar a campanha?
As respostas dizem mais sobre a capacidade da agência do que uma lista extensa de formatos.
A agência certa não é necessariamente a que promete o maior número de leads.
É a que consegue explicar quem pretende atrair, porque essa pessoa interessa, como a vai levar até à conversão e o que a organização poderá fazer com esse contacto quando ele chegar.
