Escrevemos este guia sabendo que ele pode levar alguém a não nos contratar, e isso é aceitável. Há mais empresas arrependidas de uma escolha feita à pressa do que de terem demorado um pouco mais a decidir.

O padrão que vemos é quase sempre o mesmo. Uma empresa pede quatro ou cinco propostas, recebe documentos que não se conseguem comparar entre si, escolhe pelo preço porque acaba por ser a única coisa verdadeiramente comparável e, seis meses depois, está a repetir o processo. Nem sempre o problema estava nos fornecedores. Muitas vezes, começou na forma de escolher.

Antes de pedires propostas, decide o que queres que fique resolvido

Este é o passo que mais facilmente se salta e é também aquele que condiciona tudo o que vem depois.

Não escrevas apenas o que queres comprar. Escreve o que queres que deixe de ser um problema dentro de seis meses. São coisas diferentes: “quero um website novo” é uma entrega; “quero deixar de perder contactos por causa do website e quero que a equipa comercial receba pedidos com mais contexto” é um resultado.

A razão é simples. Quando pedes uma entrega, recebes orçamentos para essa entrega e dificilmente percebes se ela resolve realmente o problema. Quando apresentas o resultado que procuras, as propostas começam a revelar como cada equipa pensa, questiona e constrói uma solução. E essa é uma das informações mais importantes para decidir.

Se não conseguires explicar o resultado numa frase, talvez ainda não estejas pronto para pedir propostas. Vale mais ficar mais algum tempo com a pergunta do que começar o processo com o problema mal definido.

Passo 1 · O briefing de uma página

Uma página chega. Se for muito maior, há uma boa probabilidade de ninguém o ler com a atenção necessária e de a própria empresa começar a perder clareza sobre aquilo que está realmente a pedir.

Inclui seis coisas: o que a empresa faz e para quem, em linguagem de quem compra; o resultado que queres atingir ao fim de seis meses; o que já tentaste e não funcionou; quem decide e quem vai acompanhar o projeto internamente; a ordem de grandeza do investimento; e a data em que precisas de ter a solução a funcionar.

A informação sobre aquilo que já falhou é particularmente útil. Evita repetir hipóteses já testadas e ajuda quem está do outro lado a perceber melhor onde está a dificuldade real.

Sobre o investimento, há uma decisão que costuma ser desconfortável: indicar um intervalo. Esconder completamente o orçamento pode parecer uma vantagem negocial, mas muitas vezes produz propostas construídas às cegas e semanas gastas a conversar com equipas que trabalham em escalas completamente diferentes. Um intervalo honesto permite perceber mais cedo se existe compatibilidade.

Passo 2 · Pede a três, não a sete

Sete propostas não dão necessariamente mais informação. A partir de determinado ponto, dão sobretudo mais ruído e tornam a comparação pior.

Três propostas bem escolhidas costumam ser suficientes para perceber abordagens diferentes sem transformar a decisão num exercício interminável. Uma pode vir de alguém que já trabalhou num contexto semelhante ao teu e conhece algumas particularidades do setor. Outra pode ser de uma equipa cujo trabalho admiras, mesmo que tenha sido feito noutra indústria e possa trazer uma perspetiva diferente. A terceira pode surgir através da recomendação de alguém em quem confias e que conhece realmente a qualidade do trabalho entregue.

O objetivo não é construir uma shortlist perfeita. É ter diversidade suficiente para comparar pensamento, método e adequação, e não apenas preços.

Passo 3 · As cinco perguntas que separam um parceiro de um fornecedor

A primeira reunião serve para perceber muito mais do que disponibilidade e serviços. Há perguntas que ajudam rapidamente a perceber se a equipa está apenas preparada para executar aquilo que foi pedido ou se está disposta a questionar o próprio pedido.

O que é que não fariam no nosso caso? Um fornecedor pode aceitar executar tudo. Quem trabalha com critério deve conseguir identificar aquilo que não justifica investimento, mesmo quando isso reduz o âmbito do projeto.

O que precisam de nós para isto funcionar? Um bom projeto também exige trabalho do lado do cliente: decisões, acessos, informação, conteúdos e tempo das pessoas certas. É melhor saber isso antes do arranque do que descobrir no terceiro mês.

Como vamos perceber se isto está a correr bem? Nem todos os projetos permitem medir impacto comercial ao fim de poucas semanas, mas deve existir uma forma clara de avaliar progresso, decisões e resultados adequada à fase do trabalho.

Quem vai efetivamente fazer o trabalho e quem responde quando alguma coisa corre mal? Em estúdios pequenos podem ser as mesmas pessoas. Em estruturas maiores, convém perceber se quem está na reunião é também quem vai trabalhar no projeto.

Que projeto vosso correu menos bem e porquê? O objetivo não é encontrar alguém que nunca tenha tido dificuldades. É perceber se a pessoa consegue analisar aquilo que aconteceu, assumir responsabilidade e explicar o que passou a fazer de forma diferente.

Passo 4 · Como ler as propostas que chegam

O design do documento, o número de páginas e a quantidade de logótipos apresentados podem impressionar, mas dizem pouco, por si só, sobre a qualidade do trabalho que vais receber.

Começa por perceber se a proposta demonstra que o problema foi compreendido. Idealmente, a equipa consegue devolver-te o desafio de forma ainda mais clara do que tu o apresentaste. Quando o documento começa por várias páginas sobre a própria agência e só depois chega ao teu negócio, pode ser apenas um modelo adaptado.

Depois, olha para a relação entre solução e resultado. Uma proposta não deve ser apenas uma lista de entregas seguida de um preço. Deve explicar porque é que aquelas entregas fazem sentido para aquilo que precisa de mudar. Quando essa ligação não existe, as propostas acabam inevitavelmente comparadas por quantidade e preço.

Por fim, lê aquilo que costuma receber menos atenção: prazos, responsabilidades, condições de pagamento, limites do âmbito, dependências e o que acontece quando surge um problema ou a relação termina. Não é pessimismo. É precisamente a parte que evita que expectativas diferentes apareçam apenas quando alguma coisa corre mal.

Passo 5 · Os sinais de alarme

Alguns são relativamente fáceis de identificar. Uma proposta detalhada enviada poucas horas depois de um primeiro contacto em que quase não foram feitas perguntas. Garantias sobre resultados que ninguém consegue controlar. Um preço muito abaixo das restantes propostas sem uma explicação clara para a diferença de âmbito. Pressão para assinar imediatamente porque uma condição comercial termina dentro de dias. Ou dificuldade em perceber quem será realmente responsável pelo trabalho.

Há ainda um sinal menos evidente: concordar com tudo.

Um bom parceiro não tem de contrariar o cliente por princípio. Mas deve conseguir dizer quando uma ideia não faz sentido, quando existe uma opção melhor ou quando aquilo que foi pedido não parece resolver o problema apresentado. Se todas as ideias recebem aprovação imediata na primeira reunião, vale a pena pensar no que acontecerá quando surgir uma decisão realmente difícil.

Passo 6 · Usa o primeiro mês como teste

O início da relação diz muito sobre aquilo que vem depois. Sempre que o projeto justificar, uma fase inicial de diagnóstico ou estratégia pode ajudar a reduzir o risco para os dois lados. Permite recolher informação, testar a dinâmica de trabalho e tomar as primeiras decisões antes de avançar para uma execução mais extensa.

No final dessa fase, há três perguntas úteis. Aprendeste alguma coisa relevante sobre o teu próprio negócio que não estava clara antes? As reuniões estão a produzir decisões ou apenas mais temas em aberto? O nível daquilo que foi entregue corresponde àquilo que te foi prometido?

Nenhuma destas perguntas exige que o projeto já esteja a gerar resultados finais. Exigem apenas que seja possível reconhecer valor no processo e confiança na direção escolhida.

E quando não deves contratar ninguém

Há situações em que o melhor investimento é não contratar uma agência ou um estúdio estratégico.

Se aquilo de que precisas é apenas produzir peças muito concretas e já sabes exatamente o que fazer, provavelmente precisas de um bom profissional de execução. Acrescentar uma camada estratégica que não vais utilizar só torna o projeto mais caro.

Também não faz sentido avançar se ninguém dentro da empresa tiver disponibilidade para acompanhar o trabalho. Um projeto sem interlocutor, decisões e feedback tende a atrasar, acumular bloqueios e gerar frustração dos dois lados. Esperar algumas semanas pode ser uma decisão melhor do que começar sem condições.

E há problemas que comunicação nenhuma consegue resolver. Se o negócio não tem margem, capacidade operacional ou uma proposta minimamente sustentável, gerar mais procura pode apenas acelerar um problema que já existe.

Escolher bem quem faz o teu marketing começa, por isso, antes de olhar para portefólios ou preços. Começa por perceber que problema estás realmente a tentar resolver e que tipo de relação precisas para o resolver.

Quando isso está claro, comparar propostas deixa de ser uma escolha entre listas de serviços. Passa a ser uma escolha entre formas diferentes de pensar o teu negócio.