Quase todas as PME chegam a esta pergunta pelo mesmo caminho.

O marketing foi ficando nas mãos de quem tinha algum tempo disponível, as necessidades aumentaram e, a certa altura, é preciso decidir:

Contratamos alguém para dentro ou trabalhamos com uma equipa externa?

A resposta não está apenas no custo.

Depende da direção que já existe, do volume de trabalho necessário e das competências que a empresa precisa de reunir.

Se a estratégia está clara e existe trabalho diário suficiente para ocupar uma função a tempo inteiro, uma contratação interna pode fazer muito sentido.

Se ainda é preciso decidir posicionamento, mensagem, canais, website, campanhas e medição, uma pessoa sozinha pode entrar com demasiadas decisões por resolver.

E há uma terceira hipótese que muitas vezes faz mais sentido do que escolher um lado: combinar os dois.

Primeiro, percebe o que estás realmente a comprar

Há uma forma útil de olhar para esta decisão.

Quando uma empresa investe em marketing, está normalmente a tentar comprar uma combinação de três coisas:

Dinheiro.
Gerar mais receita, mais oportunidades ou conseguir o mesmo resultado com um investimento mais eficiente.

Tempo.
Retirar trabalho da agenda de quem gere, vende ou lidera a empresa.

Esforço.
Deixar de exigir à equipa interna conhecimento e execução numa área que não é o seu trabalho principal.

As três podem existir ao mesmo tempo, mas normalmente uma pesa mais.

Uma PME que precisa de aumentar pedidos de orçamento está sobretudo preocupada com resultado.

Uma empresa com uma direção comercial a rever conteúdos, campanhas e fornecedores todas as semanas pode estar a comprar tempo.

Uma empresa industrial que nunca trabalhou marketing digital e não quer construir internamente todas essas competências está também a comprar esforço.

Perceber qual destas necessidades pesa mais ajuda a comparar soluções que, à primeira vista, parecem fazer o mesmo trabalho.

O custo de uma contratação não termina no salário

Quando se compara uma contratação com uma equipa externa, é fácil colocar de um lado a avença da agência e do outro o salário bruto.

Não são números diretamente comparáveis.

Uma contratação inclui salário, contribuições da empresa, seguros, equipamento, software, formação e tempo de gestão.

Também existe um custo menos visível: quem vai orientar essa pessoa?

Quanto mais júnior for o perfil, maior tende a ser a necessidade de acompanhamento.

Quanto mais sénior for, maior será o investimento necessário para conseguir alguém capaz de tomar decisões com autonomia.

Isto não torna uma contratação interna mais cara ou pior por definição.

Só significa que a conta deve considerar o custo real de ter aquela competência dentro da empresa e não apenas o valor que aparece no contrato.

Uma contratação não substitui automaticamente uma equipa inteira

“Marketing” numa PME pode significar coisas muito diferentes.

Posicionamento.

Copy.

Design.

Conteúdo.

Website.

SEO.

Campanhas.

CRM.

Medição.

Estratégia.

Uma única pessoa pode dominar várias destas áreas, mas é pouco realista esperar a mesma profundidade em todas elas.

É aqui que algumas contratações começam com um problema de função.

A empresa contrata alguém para social media e, poucos meses depois, espera que essa pessoa defina o posicionamento, redesenhe o website, produza conteúdos, configure campanhas e prove retorno comercial.

Se os resultados ficam aquém, parece que a contratação falhou.

Muitas vezes, o problema estava no âmbito desde o início.

Antes de contratar, é preciso perceber que trabalho precisa realmente de uma pessoa todos os dias e que trabalho exige especialistas apenas em determinados momentos.

Quando faz sentido construir equipa interna

Uma contratação interna tende a fazer mais sentido quando três condições estão presentes.

1. Existe direção

A empresa sabe quem quer atrair, o que a distingue e que mensagem precisa de repetir.

Quem entra pode melhorar e desenvolver essa direção, mas não recebe uma folha em branco com a responsabilidade de descobrir sozinho o posicionamento da empresa.

2. Existe volume recorrente

Há trabalho suficiente para justificar alguém dedicado.

Uma loja online com campanhas, produtos e promoções constantes.

Uma empresa com vários mercados.

Uma organização com eventos frequentes.

Uma equipa comercial que precisa continuamente de conteúdos, apresentações e materiais.

Quando existe trabalho diário, ter alguém próximo do negócio pode criar velocidade difícil de replicar externamente.

3. Existe capacidade de acompanhamento

Uma contratação precisa de contexto, prioridades e feedback.

Se ninguém dentro da empresa consegue orientar decisões ou avaliar o trabalho, a pessoa contratada fica responsável não apenas por executar, mas também por definir aquilo que deveria estar a ser pedido.

É uma combinação difícil, sobretudo no início da carreira.

Quando faz sentido trabalhar com uma equipa externa

Uma equipa externa ganha vantagem quando a necessidade exige várias competências ao mesmo tempo ou quando o trabalho acontece por fases.

Definir posicionamento.

Construir identidade.

Repensar um website.

Montar tracking.

Criar uma estratégia de aquisição.

Estruturar campanhas.

São trabalhos que podem exigir perfis diferentes sem justificar cinco contratações permanentes.

Também existe uma vantagem de exposição.

Uma equipa que trabalha com vários negócios encontra problemas semelhantes em contextos diferentes e acumula padrões que uma pessoa dedicada a uma única empresa demora naturalmente mais tempo a encontrar.

Mas trabalhar externamente também tem um risco evidente.

Se a equipa não compreender o negócio, o trabalho torna-se genérico.

Por isso, antes de perguntar quantas publicações, campanhas ou horas estão incluídas, interessa perceber como começa o processo.

Que perguntas fazem?

Que informação pedem?

Quem participa nas decisões?

Quanto trabalho acontece antes da primeira execução?

Se a proposta começa imediatamente pelos entregáveis, pode estar a assumir a solução antes de compreender o problema.

Muitas vezes, a melhor resposta é híbrida

A decisão não precisa de ser “agência ou equipa interna” para sempre.

Há empresas em que faz sentido começar externamente e internalizar parte da operação depois.

Uma equipa especializada pode ajudar a definir posicionamento, sistema visual, website, canais, campanhas e medição.

Quando essa base estabiliza, uma pessoa interna assume aquilo que exige presença diária: conteúdos, coordenação, apoio comercial, atualizações e operação.

A equipa externa continua disponível para trabalho especializado, otimização ou decisões que não justificam uma função permanente.

Também acontece o contrário.

A empresa já tem alguém de marketing que conhece profundamente o negócio, mas essa pessoa passa demasiado tempo a gerir execução especializada.

Nesse caso, o parceiro externo não substitui a equipa.

Aumenta a capacidade dela.

Quatro perguntas antes de decidir

Antes de comparar salários, avenças ou propostas, responderia a quatro perguntas.

1. Sabemos explicar claramente quem queremos atrair e porque nos devem escolher?

Se não, existe trabalho estratégico por fazer antes de aumentar a execução.

2. Existe trabalho recorrente suficiente para ocupar uma pessoa a tempo inteiro?

Se há sobretudo projetos e picos, uma estrutura externa pode ser mais flexível.

3. Que competências precisamos todas as semanas e quais precisamos apenas algumas vezes por ano?

Esta distinção ajuda a perceber o que deve viver dentro da empresa.

4. Estamos sobretudo a comprar dinheiro, tempo ou esforço?

A resposta muda aquilo que deve pesar mais na comparação.

Não existe uma opção universalmente melhor.

Há empresas que precisam de construir capacidade interna. Outras precisam primeiro de direção. Muitas precisam das duas coisas em momentos diferentes.

A decisão fica mais simples quando deixamos de perguntar apenas “quanto custa?” e começamos a perguntar:

“Que capacidade precisamos de ter dentro da empresa, e qual faz mais sentido comprar quando precisamos dela?”

Há exemplos de diferentes modelos de colaboração nos casos.