Quase todas as propostas de marketing que chegam a uma PME prometem a mesma coisa: mais clientes. É a promessa mais comum e também uma das menos acreditadas, porque quem a recebe provavelmente já a ouviu várias vezes e já a viu falhar pelo menos uma.

Há outra forma de olhar para uma proposta, e serve tanto para quem vende como para quem compra. No fim, grande parte daquilo que uma empresa está a tentar ganhar cabe numa de três moedas: dinheiro, tempo ou esforço. Perceber qual delas estás realmente a comprar muda a forma como avalias uma proposta e aquilo que deves exigir de quem a apresenta.

As três moedas

Dinheiro é receita que entra ou custo que sai. É a moeda mais fácil de prometer e uma das mais difíceis de atribuir diretamente a um único trabalho, porque entre o marketing e a venda existem outras variáveis: a equipa comercial, o preço, a capacidade de entrega, a procura e o próprio mercado. Quanto mais alguém promete controlar todas estas variáveis, mais cuidado vale a pena ter com a promessa.

Tempo é o teu tempo e o da tua equipa. Horas que deixam de ser gastas a escrever publicações, a perseguir um designer, a explicar pela quinta vez o que a empresa faz ou a montar uma apresentação do zero porque não existe um sistema que resolva aquilo. É uma moeda que raramente aparece numa proposta, mas é escassa em praticamente todas as empresas com que trabalhamos.

Esforço é a parte que ninguém mede e toda a gente sente. É o custo mental de decidir sem informação, de coordenar três fornecedores que não falam entre si ou de ter uma área permanentemente por resolver na cabeça. Às vezes, um projeto é adiado durante meses não porque falte orçamento, mas porque ninguém tem espaço para o conduzir.

Empresas diferentes compram moedas diferentes

É aqui que a conversa começa a mudar.

Um negócio mais pequeno, com poucas pessoas e pouca margem para errar, pode estar sobretudo a comprar dinheiro. Precisa de perceber se aquilo que investe tem condições para gerar retorno e faz perguntas sobre resultados porque essa é uma preocupação real naquele momento.

Uma empresa mais estabelecida, com equipa, clientes e receita, pode estar a comprar sobretudo tempo e esforço. O problema já não é apenas fazer marketing. É ter alguém capaz de o conduzir com critério sem obrigar o fundador, o diretor de marketing ou outra pessoa da equipa a tornar-se também diretor criativo, gestor de projeto e revisor final.

É por isso que duas empresas podem olhar para exatamente a mesma proposta e atribuir-lhe valores completamente diferentes.

Também vemos o contrário acontecer. Equipas a apresentarem uma promessa de retorno a quem, na realidade, queria deixar de gerir aquele problema. E empresas a escolherem a opção mais barata para descobrirem meses depois que pouparam dinheiro, mas passaram a pagar muito mais em tempo e esforço.

Porque é que tantas propostas falam da moeda errada

Há duas razões, e nenhuma precisa de partir de má-fé.

A primeira é que o dinheiro é a moeda mais fácil de escrever. “Vamos aumentar os teus contactos” cabe numa linha e parece imediatamente ligada ao negócio. Perceber se o verdadeiro problema daquela empresa é tempo ou esforço obriga a fazer perguntas, entender o contexto e construir uma proposta em função dele.

A segunda é que existe receio de que poupar tempo ou reduzir esforço pareça uma promessa pequena. Dizer que uma equipa vai deixar de gastar horas todas as semanas a coordenar fornecedores pode parecer menos ambicioso do que prometer duplicar resultados.

Mas uma promessa mais específica e verificável pode ter muito mais valor do que uma promessa maior que ninguém consegue realmente controlar.

O teste antes de assinares

Pega numa proposta que tenhas em cima da mesa e faz três perguntas.

Qual é a moeda? Lê a promessa principal e tenta perceber se te está a prometer dinheiro, tempo ou esforço. Se não conseguires identificar nenhuma, talvez não exista uma promessa clara. Pode existir apenas uma lista de tarefas.

É a moeda de que precisas? Pensa no problema que te levou a procurar ajuda. Se é falta de procura ou de oportunidades comerciais, provavelmente há uma componente financeira importante. Se a equipa não consegue avançar porque não tem capacidade para fazer mais, o tempo pesa mais. Se o problema é ter demasiadas decisões, fornecedores ou pontas soltas para gerir, talvez aquilo que estejas realmente a comprar seja redução de esforço.

Uma proposta pode estar muito bem construída e continuar a resolver a coisa errada.

Como é que se verifica? Cada moeda precisa de uma forma diferente de avaliação. O dinheiro pode ser acompanhado através de indicadores comerciais e de marketing adequados ao projeto. O tempo pode ser comparado com aquilo que a equipa fazia antes. O esforço é menos objetivo, mas também pode ser observado: quantas decisões continuam a depender de ti, quantas tarefas continuam por fechar e quanto acompanhamento continua a ser necessário?

Se ninguém consegue explicar como perceber se a promessa foi cumprida, há um problema antes mesmo de o trabalho começar.

A comparação que também devia entrar na decisão

Quando uma empresa compara propostas, é natural olhar para o preço de cada uma. O problema é parar aí.

A alternativa a contratar um parceiro externo nem sempre é “não gastar”. Pode ser contratar alguém internamente, distribuir o trabalho por uma equipa que já está cheia, coordenar vários freelancers ou continuar a deixar determinadas coisas por resolver.

Uma contratação interna, por exemplo, não é apenas o salário. Inclui encargos, ferramentas, equipamento, integração, acompanhamento e o tempo necessário até essa pessoa conhecer suficientemente bem a empresa para trabalhar com autonomia. Em determinados momentos, será claramente a melhor opção. Noutros, um parceiro externo pode fazer mais sentido.

A comparação útil não é, por isso, entre uma proposta e a proposta mais barata. É entre formas diferentes de resolver o mesmo problema, contabilizando dinheiro, tempo e esforço.

Quando esta conta é feita, a conversa deixa de ser apenas sobre preço. Passa a ser sobre o que fica resolvido, durante quanto tempo e com quanta intervenção da tua equipa.

O que fazer com isto

Se estás a comprar, pergunta a quem te apresenta uma proposta o que é que vai mudar se o trabalho correr bem e como é que vão perceber que mudou. A resposta ajuda rapidamente a perceber que moeda está realmente em cima da mesa.

Se estás a vender, não assumes que todas as empresas querem exatamente a mesma coisa. Às vezes, o valor não está em prometer mais uma coisa para o cliente fazer. Está em perceber aquilo que ele quer deixar de fazer.

E se estás dos dois lados, como acontece a muitos fundadores de empresas de serviços, experimenta responder a uma pergunta simples:

Qual é a moeda que os teus clientes compram quando te escolhem?

Se a resposta for apenas “resultados”, talvez ainda haja trabalho por fazer.