Uma empresa financeira pode ter uma equipa experiente, serviços competitivos e uma carteira de clientes construída ao longo de vários anos. Mas, quando alguém a encontra pela primeira vez, será que a marca consegue transmitir tudo isso?

É uma questão importante, sobretudo quando existe investimento em campanhas digitais.

Imagina uma seguradora que pretende aumentar os pedidos de simulação. A campanha está preparada, o público foi definido e existe orçamento para começar. Mas, quando alguém clica no anúncio, encontra um website com uma mensagem genérica, uma identidade desatualizada e pouca informação que ajude a perceber o que distingue a empresa.

O interesse pode existir. A dificuldade está em transformá-lo em confiança suficiente para avançar.

O rebranding de uma empresa financeira faz sentido quando a marca já não representa aquilo que o negócio é, o valor que oferece ou a forma como quer ser reconhecido. E, em determinados casos, resolver esse desalinhamento antes de aumentar o investimento em campanhas pode ser uma decisão mais acertada.

Quando a marca deixa de acompanhar o negócio

Uma empresa não permanece igual ao longo dos anos.

Pode alargar a oferta, entrar em novos mercados, especializar-se em determinados serviços ou começar a trabalhar com clientes diferentes daqueles que tinha quando criou a sua identidade.

O problema surge quando essas mudanças acontecem no negócio, mas não chegam à comunicação.

Uma empresa que passou a trabalhar com clientes empresariais, por exemplo, pode continuar a apresentar-se através de uma linguagem e de uma identidade pensadas para um público particular.

Os serviços evoluíram, a experiência da equipa aumentou e o negócio ganhou outra dimensão. Mas a marca continua a transmitir uma realidade anterior.

É nestas situações que vale a pena questionar o posicionamento.

O rebranding não deve começar pela vontade de mudar o logótipo. Deve começar por perceber se existe uma diferença entre aquilo que a empresa é hoje e a forma como é percebida.

E essa diferença pode ter consequências comerciais, sobretudo num setor em que a confiança pesa tanto na decisão.

No setor financeiro, a confiança precisa de ser construída

Confiança, proximidade e segurança são palavras frequentes na comunicação de bancos, seguradoras e outras empresas financeiras.

Faz sentido. São características importantes para quem está a tomar decisões relacionadas com dinheiro, património ou proteção.

Mas basta visitar alguns websites do setor para perceber como estas mensagens se repetem.

“Somos um parceiro de confiança.”

“Soluções ajustadas às tuas necessidades.”

“Uma equipa especializada.”

O problema não está necessariamente nas afirmações. Está na falta de informação que as sustente.

Quem procura um seguro empresarial, por exemplo, pode querer perceber que riscos estão abrangidos, como funciona o acompanhamento, que experiência tem a empresa e quais são os passos necessários para pedir uma proposta.

Uma identidade visual cuidada contribui para a perceção de profissionalismo, mas não consegue responder sozinha a estas perguntas.

É preciso que o posicionamento, a linguagem e a experiência digital comuniquem a mesma proposta de valor.

Na estratégia de marketing para banca e seguros, esta ligação é particularmente importante. Uma campanha pode despertar interesse, mas é a experiência que a pessoa encontra depois do clique que a ajuda a avaliar se aquela empresa merece a sua confiança.

Será que o problema está na campanha ou na marca?

Quando uma campanha não gera os resultados esperados, é natural analisar a segmentação, os anúncios, o orçamento ou a página de destino.

E devemos fazê-lo.

Mas há situações em que o problema começa antes da campanha.

Imagina uma empresa que investe em Google Ads para promover um serviço de financiamento empresarial. Os anúncios conseguem atrair visitantes, mas os pedidos de contacto são reduzidos.

A primeira reação pode ser alterar o copy, testar novos criativos ou aumentar o orçamento.

No entanto, se a página de destino não explica claramente a oferta, apresenta informação pouco organizada ou não transmite confiança suficiente, essas alterações podem ter um impacto limitado.

É importante perceber onde está a dificuldade.

Se o posicionamento está claro e o problema é apenas a experiência de navegação, talvez seja suficiente melhorar o website.

Se a oferta está bem definida, mas os anúncios não conseguem comunicá-la, pode fazer sentido rever a mensagem das campanhas.

Já quando existe uma diferença entre aquilo que a empresa oferece, a forma como se apresenta e o público que pretende alcançar, o problema pode ser mais profundo.

E é aí que um trabalho de reposicionamento ou rebranding merece ser considerado.

Rebranding não significa mudar tudo

Existe alguma tendência para associar rebranding a uma nova identidade visual.

Novas cores, tipografia, logótipo e uma campanha de apresentação.

Mas estas são apenas algumas das possíveis consequências do processo.

Antes disso, é necessário perceber o que deve mudar e o que merece ser preservado.

Uma empresa financeira pode ter uma identidade reconhecida, relações comerciais sólidas e uma reputação construída ao longo de décadas. Alterar tudo sem uma razão clara também pode criar confusão junto dos clientes.

Por isso, nem sempre é necessário um rebranding completo.

Em alguns casos, basta clarificar o posicionamento, reorganizar a oferta ou atualizar a comunicação. Noutros, a transformação do negócio exige uma revisão mais profunda da identidade e da experiência digital.

O importante é que as decisões respondam a uma necessidade real.

Na Sixfold, partimos precisamente dessa lógica: compreender o problema antes de definir a solução. O objetivo não é mudar uma marca porque passou algum tempo desde a última atualização, mas perceber se continua preparada para representar o negócio e aquilo que pretende alcançar.

O que deve estar alinhado antes de investir em captação de leads?

Uma campanha pode funcionar sem que a empresa tenha uma marca perfeita. Aliás, não existe uma identidade que precise de estar completamente fechada para que o marketing possa começar.

Mas há elementos que devem estar suficientemente claros.

A empresa precisa de saber a quem se dirige, que serviços pretende promover e porque alguém deveria considerar a sua proposta.

O website deve apresentar essa informação de forma compreensível e facilitar o contacto.

E a mensagem dos anúncios precisa de corresponder à experiência que a pessoa encontra depois do clique.

Quando estas peças estão desalinhadas, a campanha pode gerar tráfego sem conseguir transformá-lo em oportunidades comerciais relevantes.

Também é importante garantir que a equipa comercial comunica a mesma proposta de valor. Não faz sentido apresentar uma promessa no anúncio e uma abordagem completamente diferente durante a primeira reunião.

A consistência entre marca, comunicação e experiência ajuda a criar expectativas mais claras e a tornar o percurso comercial mais coerente.

A marca está preparada para o próximo passo?

Antes de investir mais em campanhas, vale a pena olhar para a marca com alguma distância.

Continua a representar aquilo em que a empresa se tornou? A oferta é fácil de compreender? A comunicação transmite os argumentos que realmente a distinguem? O website está preparado para receber quem ainda não conhece o negócio?

Se a resposta a estas perguntas for positiva, pode fazer sentido avançar com a aquisição e otimizar a estratégia à medida que surgem dados.

Se existirem dificuldades estruturais, talvez seja necessário trabalhar primeiro o posicionamento, a mensagem ou a experiência digital.

O rebranding não é uma condição obrigatória para gerar leads. É uma decisão estratégica que deve surgir quando existe uma razão concreta para mudar.

Porque investir em visibilidade é importante. Mas também importa garantir que aquilo que as pessoas encontram corresponde ao verdadeiro valor da empresa.