Há marcas industriais que tentam encontrar o propósito numa frase.
Procuram uma ideia suficientemente ampla para falar de futuro, impacto, pessoas ou sustentabilidade e, só depois, tentam perceber como essa ideia se liga ao negócio.
A ordem devia ser quase sempre a contrária.
Numa empresa industrial ou de engenharia, o propósito ganha credibilidade quando conseguimos encontrá-lo nas decisões que a organização já toma: aquilo em que investe, os problemas que escolhe resolver, a forma como trabalha, as capacidades que desenvolve e o impacto concreto que consegue produzir para clientes, equipas ou comunidades.
A mensagem vem depois.
O rebranding da Constructel Visabeira para Nearing Visabeira é um bom exemplo dessa lógica. O trabalho desenvolvido pela Born não partiu apenas da necessidade de encontrar um novo nome ou uma nova identidade. Existia uma organização com 43 empresas, 35 marcas e operações em 11 países, cuja dimensão e ambição já não eram bem representadas pela estrutura de marca existente.
A mudança visual foi consequência de uma transformação maior: passar de uma perceção centrada em infraestruturas de telecomunicações e energia para uma marca global de multi-engenharia.
Uma mudança de nome não resolve uma mensagem difusa
O caso da Nearing é interessante precisamente porque o problema não era apenas de naming.
Ao longo do crescimento, diferentes empresas, geografias e competências foram sendo integradas no grupo. A escala aumentou, mas tornou-se mais difícil explicar de forma simples aquilo que unia todas essas capacidades.
O trabalho de marca teve, por isso, de organizar primeiro o negócio na cabeça de quem precisava de o compreender.
A Born descreve um processo que passou por entrevistas com lideranças, clientes, investidores e outros stakeholders, definição de posicionamento, propósito e arquitetura de marca e uma reorganização da oferta em torno de territórios mais claros.
Só depois surgem o nome, a identidade e a assinatura.
É uma distinção importante.
Uma nova marca pode tornar uma empresa mais reconhecível. Não consegue, por si só, resolver uma organização que ainda não decidiu como quer explicar aquilo que faz e porque isso é relevante.
O propósito não substitui a lógica do negócio
Há outra tentação frequente quando se trabalha propósito: tentar afastá-lo demasiado depressa da lógica económica da empresa.
Como se falar de crescimento, rentabilidade ou competitividade diminuísse automaticamente a ambição da marca.
Numa empresa industrial, essa separação faz pouco sentido.
O lucro permite investir em equipamento, desenvolver competências, financiar inovação, entrar em novos mercados e suportar decisões de longo prazo. Uma marca não precisa de esconder essa realidade para conseguir falar de impacto.
Precisa é de tornar clara a relação entre aquilo que faz bem enquanto negócio e aquilo que isso permite melhorar.
Uma empresa pode reduzir desperdício porque isso melhora a eficiência e, simultaneamente, reduz consumo de recursos. Pode investir numa solução mais segura porque diminui risco operacional e protege pessoas. Pode desenvolver capacidade produtiva local porque isso melhora a resposta ao cliente e reduz dependências.
O propósito torna-se mais credível quando não tenta substituir estas razões.
Ajuda a ligá-las.
A ambição precisa de um mecanismo
“Construir um futuro melhor.”
“Transformar comunidades.”
“Criar um mundo mais sustentável.”
São ambições difíceis de contestar. Também são suficientemente amplas para poderem aparecer em milhares de empresas.
A pergunta útil é outra:
Como é que esta empresa contribui concretamente para isso?
No caso da Nearing, a narrativa construída coloca no centro o impacto das infraestruturas críticas e das soluções de engenharia integrada na vida das comunidades e na economia moderna. A ideia ganha força porque existe uma capacidade real por baixo dela: telecomunicações, energia e outras áreas de engenharia que permitem construir e manter sistemas dos quais pessoas e organizações dependem.
É essa ligação que impede o propósito de se transformar apenas numa declaração institucional.
Uma empresa industrial não precisa de afirmar que vai resolver todos os problemas associados ao setor em que opera. Precisa de conseguir mostrar o mecanismo pelo qual o seu trabalho produz uma consequência relevante.
O propósito começa onde existe escolha
Há uma diferença entre uma consequência inevitável do negócio e uma escolha que revela aquilo que a empresa valoriza.
É nessa segunda parte que o propósito começa a ganhar substância.
Pode estar numa decisão de investimento. Na forma como se redesenha um processo. Na escolha de determinados materiais. Na prioridade dada à segurança. Na forma como se constrói uma relação com fornecedores. Na capacidade de manter ou reparar em vez de substituir. Na aposta em inovação ou em competências que ainda não produzem retorno imediato.
O contexto industrial português também está a colocar várias destas decisões no centro da discussão sobre competitividade. Na sua posição sobre a Estratégia Industrial Verde, a CIP liga descarbonização, investimento, inovação, energia e capacidade produtiva, defendendo uma transição que não separe sustentabilidade de competitividade.
Para uma marca, a aprendizagem não é transformar essa agenda numa nova camada de comunicação.
É perceber que as decisões do negócio já estão a dizer alguma coisa sobre aquilo que a organização considera importante.
O trabalho de posicionamento ajuda a tornar essa relação explícita.
A mensagem precisa de sobreviver à reunião técnica
Uma boa mensagem de marca industrial não pode funcionar apenas numa apresentação institucional.
Tem de sobreviver quando entra numa sala com um diretor de operações, um engenheiro, um comprador ou alguém responsável pelo investimento.
Se o posicionamento promete fiabilidade, é preciso conseguir mostrar de onde ela vem. Se fala de eficiência, deve existir um processo, uma capacidade ou um resultado que a sustente. Se a marca reivindica proximidade, essa proximidade tem de ser reconhecível na forma como trabalha.
Isto não significa transformar toda a comunicação numa ficha técnica.
Significa garantir que, quando alguém pergunta “porquê?”, existe uma resposta para além do slogan.
Uma formulação forte costuma ligar três coisas: uma capacidade que a empresa possui, um problema que consegue resolver e uma consequência que o mercado valoriza.
É aí que a mensagem deixa de ser decorativa.
A marca também pode ajudar a organização a alinhar-se
Há outro ponto interessante no caso Nearing.
O propósito não foi pensado apenas para comunicação externa. A Born descreve-o também como uma ferramenta de alinhamento interno numa organização com diferentes geografias, empresas e culturas.
Essa função é particularmente relevante em grupos industriais complexos.
Quando existem muitas unidades, especialidades e equipas, a marca pode ajudar a criar uma linguagem comum para explicar onde todas essas partes convergem.
Não substitui processos, gestão ou cultura.
Mas pode ajudar a responder a uma pergunta que se torna cada vez mais difícil à medida que uma organização cresce:
O que é que une tudo isto?
Quando a resposta é clara, torna-se mais fácil decidir que negócios pertencem à mesma narrativa, como apresentar novas capacidades e que ideias devem permanecer consistentes apesar das diferenças operacionais.
Primeiro o trabalho, depois a mensagem
Um propósito não ganha força porque foi bem escrito.
Ganha força quando existe trabalho suficiente por baixo dele para que diferentes pessoas consigam reconhecê-lo sem depender da frase institucional.
Clientes devem conseguir encontrá-lo naquilo que recebem. Equipas, nas decisões que vivem. Parceiros, na forma como a empresa trabalha. E o negócio deve conseguir demonstrá-lo através das escolhas que faz.
Só depois vale a pena perguntar como traduzir tudo isso numa mensagem.
Porque, numa marca industrial, o propósito não devia ensinar a empresa a parecer mais relevante. Devia ajudar a tornar visível a relevância que o trabalho já consegue provar.
