Uma cédula profissional ocupa poucos segundos numa interação.

É mostrada numa reunião, num balcão de atendimento ou numa diligência e volta para a carteira.

Mas, nesse momento, precisa de fazer várias coisas ao mesmo tempo: identificar uma pessoa, representar uma instituição e transmitir confiança sem exigir explicações.

É precisamente por isso que uma identidade institucional não termina no logótipo.

A apresentação da nova cédula profissional de advogado/a associa uma imagem revista a novas funcionalidades digitais e a preocupações de sustentabilidade.

O interesse do caso está menos na peça isolada e mais naquilo que ela representa: uma identidade visual a passar da comunicação institucional para um ponto de contacto onde a confiança precisa de funcionar na prática.

Uma identidade ganha força quando entra em uso

É relativamente fácil apresentar uma nova identidade num conjunto de aplicações cuidadosamente escolhidas.

O verdadeiro teste começa depois.

Como funciona num documento oficial?

Numa credencial?

Numa plataforma digital?

Num formulário?

Numa comunicação que precisa de ser percebida rapidamente?

Uma cédula torna essa questão particularmente evidente porque junta identidade, informação, validação e representação institucional num espaço muito pequeno.

O design deixa de poder viver apenas de expressão visual.

Nome, fotografia, elementos de validação e restante informação precisam de ter uma hierarquia clara. O documento tem de ser reconhecível, legível e adequado ao contexto em que é utilizado.

É aqui que a diferença entre uma identidade visual e um sistema de marca começa a tornar-se visível.

O logótipo é apenas uma das decisões

Uma instituição pode atualizar o símbolo, a tipografia e as cores e continuar a parecer fragmentada.

Isso acontece quando o website segue uma linguagem, os documentos oficiais outra, as plataformas digitais outra e os materiais utilizados pelos membros continuam presos ao sistema anterior.

Coerência não é colocar o mesmo logótipo em todo o lado.

É criar princípios suficientemente claros para que diferentes pontos de contacto pareçam pertencer à mesma instituição.

Isso inclui decisões sobre:

hierarquia da informação

tipografia e legibilidade

tom de comunicação

acessibilidade

comportamento digital

utilização da identidade em suportes físicos

Uma credencial é apenas um desses pontos.

Mas é um ponto interessante precisamente porque a marca deixa de estar a comunicar sobre si própria e passa a participar numa ação concreta.

A função também faz parte da identidade

Uma cédula profissional não precisa apenas de parecer institucional.

Precisa de funcionar.

A introdução de funcionalidades digitais acrescenta uma dimensão importante a este tipo de suporte: a confiança já não depende apenas da aparência do documento, mas também da capacidade de validar informação quando necessário.

Isto mostra uma coisa que muitas identidades ainda tratam como duas conversas separadas.

Marca e experiência não deviam ser pensadas isoladamente.

A forma como uma instituição se apresenta influencia a perceção. A forma como os seus sistemas, documentos e plataformas funcionam confirma ou contradiz essa perceção.

Uma identidade pode parecer contemporânea e, ao mesmo tempo, viver dentro de uma experiência difícil de usar.

Quando isso acontece, o problema já não é visual.

É sistémico.

Sustentabilidade também precisa de aparecer nas decisões

A sustentabilidade perde força quando entra apenas como mensagem.

Num objeto físico de utilização prolongada, faz mais sentido observá-la através das próprias decisões do produto: materiais, durabilidade, necessidade de substituição, integração com processos digitais e quantidade de suportes necessários.

Não é colocar um selo verde no fim.

É perceber se aquilo que foi desenhado pode cumprir a função durante mais tempo, exigir menos substituições ou eliminar etapas desnecessárias.

O mesmo princípio aplica-se à marca.

Aquilo que uma instituição diz valorizar ganha credibilidade quando aparece na forma como os seus serviços e pontos de contacto foram pensados.

Uma marca institucional vive em dezenas de pequenos momentos

Para uma ordem profissional, associação ou instituição, a reputação não é construída apenas nas grandes campanhas.

Também vive nos momentos menos visíveis.

Na área reservada.

Num comprovativo.

Num formulário.

Num cartão.

Num email automático.

Numa página onde alguém tenta encontrar uma informação importante.

Cada um destes momentos pode reforçar ou enfraquecer a ideia que a instituição pretende transmitir.

É por isso que, quando trabalhamos identidade e experiência digital, a pergunta não é apenas como deve parecer a marca.

É também:

onde é que as pessoas precisam de reconhecer, compreender e confiar nela?

Antes de redesenhar o símbolo, olhar para o sistema

Uma instituição que está a ponderar rever a sua identidade pode começar por uma análise mais útil do que perguntar se o logótipo parece desatualizado.

Pode mapear os pontos onde pede confiança às pessoas.

Credenciais.

Website.

Documentação.

Plataformas.

Comunicação.

Atendimento.

Depois, perceber se todos parecem pertencer à mesma organização e se cumprem a função que lhes cabe.

Uma identidade institucional ganha força quando deixa de ser uma imagem aplicada a diferentes suportes e passa a funcionar como um sistema.

A cédula é pequena.

O que revela sobre a marca pode ser bastante maior.