Uma publicação de um imóvel chega a 20 mil pessoas, recebe centenas de gostos e gera dezenas de comentários. À primeira vista, parece um excelente resultado.
Mas quantas dessas pessoas demonstraram interesse real no imóvel? Quantas pediram mais informações? E quantas chegaram a marcar uma visita?
Estas perguntas não servem para desvalorizar o alcance ou as interações. Servem para perceber o que esses números representam para o negócio.
Quando uma imobiliária contrata uma agência para gerir as redes sociais, é importante saber o que está a avaliar. Porque uma estratégia pode estar a cumprir o seu papel sem gerar contactos imediatos, da mesma forma que uma publicação com muitos gostos pode não trazer qualquer oportunidade comercial.
O segredo está em perceber que métricas fazem sentido para cada objetivo.
Antes de olhar para os números, precisamos de definir objetivos
É fácil abrir um relatório de Instagram ou Facebook e começar a comparar resultados.
Este mês tivemos mais alcance. Aumentámos os seguidores. Os Reels tiveram mais visualizações.
Tudo isto pode ser positivo, mas falta uma pergunta: era esse o objetivo?
Se uma imobiliária pretende aumentar o reconhecimento numa determinada zona, o alcance junto de novos públicos pode ser um indicador relevante.
Se quer reforçar a sua credibilidade, conteúdos sobre projetos, experiência da equipa ou conhecimento do mercado podem ajudar a construir confiança e autoridade.
Já quando o objetivo é gerar pedidos de informação sobre imóveis ou captar novos proprietários, precisamos de acompanhar ações mais próximas do contacto comercial.
São objetivos diferentes e, naturalmente, não devem ser avaliados exatamente da mesma forma.
Uma boa estratégia de redes sociais começa por definir o papel de cada conteúdo e os resultados que esperamos alcançar.
Alcance e interações continuam a ser importantes
Existe alguma tendência para desvalorizar métricas como alcance, gostos ou seguidores, como se só os contactos comerciais tivessem importância.
Não concordo.
Se queremos que uma marca seja reconhecida, precisamos de chegar às pessoas. E, se queremos perceber que conteúdos despertam interesse, as interações ajudam-nos a identificar padrões.
Mas nem todas as interações têm o mesmo significado.
Um gosto pode indicar que alguém apreciou uma fotografia. Uma partilha pode significar que o conteúdo foi suficientemente relevante para ser enviado a outra pessoa. Um guardado pode mostrar que existe interesse em voltar àquela informação.
Imagina uma imobiliária que publica um carrossel sobre os erros mais comuns na compra da primeira casa.
Se esse conteúdo recebe partilhas e guardados acima do habitual, temos um sinal de que o tema despertou interesse e merece ser explorado.
Isso não significa que todas essas pessoas estejam prestes a comprar casa. Significa que o conteúdo teve utilidade para quem o encontrou.
É precisamente por isso que as métricas precisam de ser interpretadas, não apenas apresentadas num relatório.
E quando o objetivo é gerar contactos?
Aqui a análise precisa de ir além daquilo que acontece dentro das redes sociais.
Uma publicação pode levar alguém a visitar o perfil, clicar no website, consultar um imóvel e pedir informações.
Se olharmos apenas para os gostos e comentários, podemos não perceber que o conteúdo contribuiu para esse percurso.
Por isso, faz sentido acompanhar indicadores como visitas ao perfil, cliques no website, mensagens recebidas e pedidos de contacto, sempre que seja possível identificar a sua origem.
Em campanhas pagas, entram também métricas como custo por lead, custo por contacto qualificado e taxa de conversão.
Mas há uma distinção importante: um contacto não é automaticamente uma oportunidade comercial.
Uma pessoa pode pedir informações sobre um imóvel sem ter intenção de avançar. Outra pode estar à procura de uma tipologia, localização ou valor que não corresponde à oferta disponível.
É aqui que a ligação entre marketing e equipa comercial se torna essencial.
Para perceber a qualidade dos contactos, precisamos de saber o que acontece depois de chegarem à imobiliária.
Quantos avançam para uma visita? Quantos resultam em propostas? Quantos acabam por se transformar em negócio?
Nem sempre conseguimos atribuir todo este percurso a uma única publicação. Mas, quando existe um sistema de acompanhamento, conseguimos perceber melhor a contribuição das redes sociais.
Nem todos os conteúdos devem ser avaliados pela mesma métrica
Imagina três publicações da mesma imobiliária.
A primeira apresenta um imóvel disponível para venda. A segunda explica o que deve ser analisado antes de colocar uma casa no mercado. A terceira mostra a equipa durante uma visita ou reunião.
Todas podem fazer sentido dentro da estratégia, mas não estão necessariamente a cumprir a mesma função.
A publicação do imóvel pode procurar despertar interesse e levar potenciais compradores a pedir informações.
O conteúdo educativo pode ajudar a demonstrar conhecimento do mercado, gerar guardados e partilhas ou aproximar proprietários que ainda estão a considerar vender.
Já a publicação da equipa pode trabalhar proximidade e confiança, mostrando as pessoas que estão por trás da marca.
Se avaliarmos as três apenas pelo número de leads, corremos o risco de considerar irrelevantes conteúdos que ajudam a construir reconhecimento e credibilidade.
É por isso que gosto de olhar para os resultados de acordo com o objetivo de cada publicação, sem perder de vista a evolução global da conta.
Na estratégia de marketing para imobiliárias, esta relação entre conteúdo, marca e oportunidades comerciais é particularmente importante, porque a decisão de comprar ou vender um imóvel pode demorar meses.
O que deves pedir à agência que gere as tuas redes sociais?
Um relatório não deve limitar-se a mostrar gráficos bonitos e percentagens de crescimento.
Deve ajudar-te a perceber o que aconteceu, porque aconteceu e o que faz sentido fazer a seguir.
Se determinado formato teve um desempenho acima do habitual, interessa perceber que fatores podem ter contribuído para esse resultado.
Foi o tema? A abordagem? O formato? O momento de publicação? Houve investimento publicitário?
Da mesma forma, quando os resultados ficam abaixo do esperado, é importante analisar o contexto antes de concluir que o conteúdo não funcionou.
Uma agência deve conseguir explicar as suas decisões, identificar padrões e propor ajustes com base nos dados disponíveis.
Também deve distinguir resultados orgânicos de resultados pagos e evitar apresentar crescimento de alcance ou seguidores como prova automática de retorno comercial.
Os números são importantes, mas a interpretação é aquilo que permite transformá-los em decisões.
A melhor métrica depende daquilo que queres alcançar
As redes sociais podem ajudar uma imobiliária a tornar-se mais reconhecida, demonstrar conhecimento do mercado, criar relações e gerar oportunidades comerciais.
Mas dificilmente conseguimos avaliar todas estas funções através de um único indicador.
O alcance ajuda-nos a perceber quantas pessoas foram expostas ao conteúdo. As interações mostram diferentes formas de interesse. Os cliques e contactos permitem acompanhar ações mais próximas do negócio.
E os dados comerciais ajudam a perceber o que acontece depois.
O importante é que exista uma ligação clara entre os objetivos definidos, os conteúdos publicados e as métricas utilizadas para avaliar os resultados.
Um bom relatório não serve apenas para mostrar que os números cresceram. Serve para perceber se estamos a construir a presença digital certa e o que podemos fazer melhor no mês seguinte.
