Uma marca que entra no NOS Alive não entra num espaço vazio à espera de ser ocupado.
Entra num festival que já tem identidade, linguagem, ritmo, expectativas e uma relação construída com quem está ali. O público não comprou um bilhete para conhecer ativações. Foi pela música, pelas pessoas, pelo ambiente e por tudo aquilo que associa à experiência do festival.
Esta diferença parece óbvia, mas muda a forma como uma marca deve pensar a sua presença.
Num contexto destes, não basta transportar a identidade corporativa para um stand, aumentar o logótipo e acrescentar uma dinâmica para captar atenção. A marca passa a fazer parte de uma experiência que já existe antes dela.
A pergunta deixa de ser “como fazemos as pessoas parar?” e passa a ser “o que conseguimos acrescentar a este contexto sem competir com aquilo que as trouxe até aqui?”
O NOS Alive já é uma experiência de marca
O próprio papel da NOS ajuda a perceber esta diferença.
A presença da marca não se limita ao naming do festival. Em 2025, a NOS utilizou a sua tecnologia 5G+ para criar experiências de inclusão, incluindo soluções dirigidas a pessoas cegas e surdas. Antes do festival, trabalhou ainda a relação com fãs através do “Only Fãs”, uma iniciativa que partia precisamente da forma como as pessoas vivem a música, das tatuagens aos objetos e imitações ligados aos artistas de que gostam.
São iniciativas diferentes, mas têm uma coisa em comum: a marca procura encontrar um papel dentro da experiência em vez de simplesmente ocupar espaço dentro dela.
Isto é particularmente relevante num festival com uma identidade tão reconhecível.
Quando o território já tem significado para o público, uma ativação de marca não começa numa folha em branco. Começa por perceber os códigos que já existem e qual é o papel legítimo da marca dentro deles.
A atenção no festival é emprestada
Há um erro fácil de cometer numa ativação: assumir que, por alguém estar fisicamente diante da marca, está disponível para a ouvir.
Num festival acontece precisamente o contrário.
Há concertos a começar, amigos à espera, filas, comida, mensagens no telemóvel, outros espaços e centenas de estímulos a competir em simultâneo. A atenção é curta e pertence primeiro à experiência que levou aquela pessoa ao recinto.
Uma marca pode interrompê-la ou pode trabalhar com ela.
É por isso que copiar para um festival a mesma dinâmica que funcionaria numa feira profissional raramente faz sentido. Um discurso longo, um formulário extenso ou uma experiência que exige demasiada explicação parte do princípio de que o público está ali para a marca.
Não está.
A ativação precisa de fazer sentido antes mesmo de alguém conhecer todos os detalhes por trás dela.
A identidade da marca também precisa de saber adaptar-se
Estar num contexto com uma identidade forte não significa desaparecer dentro dele.
Uma marca continua a precisar de ser reconhecível. O desafio está em perceber que elementos são essenciais para manter essa identidade e quais podem adaptar-se ao ambiente.
É uma questão de sistema de marca.
Uma identidade suficientemente sólida não precisa de repetir sempre a mesma composição, o mesmo tom ou os mesmos códigos para continuar reconhecível. Consegue entrar num contexto diferente e manter coerência sem parecer que alguém colocou um stand corporativo no meio de um festival.
É aqui que a diferença entre identidade e aplicação se torna particularmente visível.
A marca precisa de continuar a parecer ela própria, mas também precisa de perceber onde está.
Quando nenhuma das duas coisas acontece, temos dois extremos: ativações tão corporativas que parecem pertencer a outro lugar ou experiências tão adaptadas ao festival que já quase não sabemos que marca está por trás delas.
O novobanco mostra outra forma de usar o contexto
A presença do novobanco no NOS Alive 2025 oferece outro exemplo interessante.
Segundo o case apresentado pela Balla, ao longo dos três dias houve diferentes iniciativas ligadas à cultura interna da marca, incluindo o onboarding de novos trainees e um encontro anual que reuniu mais de duas mil pessoas. A cobertura incluiu fotografia, vídeo, entrevistas, conteúdos produzidos no próprio dia e recaps para redes sociais e canais internos.
O ponto interessante não é transformar isto numa fórmula de employer branding para copiar.
É perceber que o festival foi utilizado como contexto para uma experiência da própria marca.
O novobanco não precisava de transformar o recinto numa extensão literal do escritório. O ambiente permitia criar outro tipo de momento entre pessoas e, depois, transformar esse momento em conteúdo que continuava a existir para além daqueles três dias.
O festival não era apenas o fundo das fotografias.
Fazia parte do significado da experiência.
Uma boa ativação percebe aquilo que pertence ao festival
Há elementos que uma marca controla: o espaço, a linguagem, a dinâmica, o conteúdo, a equipa e o percurso que quer criar.
E há outros que não controla.
A música. O ritmo do dia. A disposição das pessoas. O contexto cultural. O motivo pelo qual aquele público decidiu estar ali.
Tentar dominar tudo geralmente produz mais ruído.
Uma ativação torna-se mais interessante quando percebe aquilo que pode acrescentar sem tentar substituir o protagonista.
Isso pode significar resolver uma necessidade real no recinto, criar uma experiência que só faça sentido naquele contexto, facilitar alguma coisa, dar acesso a um momento diferente ou simplesmente oferecer uma interação suficientemente boa para merecer alguns minutos de atenção.
A tecnologia pode fazer parte disso. Um brinde também. Um espaço físico também.
Nenhum deles é a estratégia.
O conteúdo começa antes da câmara
Um festival tem ainda uma característica particularmente útil para as marcas: concentra num curto espaço de tempo pessoas, ambiente, interação e uma enorme quantidade de matéria visual.
Mas estar num festival não garante automaticamente bom conteúdo.
O case do novobanco é interessante também por isso. A produção incluiu conteúdos no próprio dia, entrevistas e diferentes entregas ao longo do evento, em vez de depender apenas de um vídeo final.
Isto obriga a pensar a captação antes.
Que momentos precisam de existir? O que faz sentido publicar enquanto o festival ainda está a acontecer? Que imagens continuam relevantes depois? O que é apenas registo e o que pode tornar-se uma peça de comunicação com vida própria?
Quando estas decisões ficam para depois, a equipa pode acabar com centenas de ficheiros e pouca matéria realmente útil.
A experiência e o conteúdo não devem ser pensados como duas etapas desligadas. Aquilo que a marca cria no recinto condiciona aquilo que vai conseguir contar quando sair dele.
Copiar a ativação é copiar a parte errada
É tentador olhar para uma presença num festival e guardar aquilo que é mais visível.
O stand. O jogo. O brinde. A instalação. O formato do conteúdo.
Mas essa é normalmente a parte menos interessante para copiar.
O que vale a pena observar é a relação entre marca, contexto e público.
Porque é que aquela marca tinha legitimidade para fazer aquilo ali? O que acrescentou à experiência? Que parte do seu posicionamento conseguiu tornar tangível? E teria a mesma força se fosse transportada para outro festival ou para outro tipo de evento?
Se a resposta à última pergunta for sim, talvez o contexto tenha sido apenas decoração.
Uma boa ativação dificilmente começa por “o que podemos pôr aqui?”.
Começa por perceber o que já está a acontecer aqui e qual é o papel que faz sentido a nossa marca ter dentro disso.
Uma marca não precisa de ser o centro para ser lembrada
Talvez seja esta a parte mais difícil.
As marcas investem para serem vistas. É natural querer maximizar presença, exposição e tempo de contacto.
Mas, num festival, ser mais visível não significa necessariamente ser mais relevante.
Às vezes, a decisão mais forte é perceber que a marca não precisa de competir com o palco. Precisa de encontrar um papel que torne a experiência um pouco melhor, mais simples, mais interessante ou mais memorável.
O NOS Alive é um bom exemplo porque torna esta relação especialmente evidente. O festival já tem força própria, e a NOS, enquanto marca ligada ao evento, trabalha precisamente nesse encontro entre música, tecnologia, fãs e experiência.
Outras marcas que entram nesse território têm de fazer uma leitura semelhante.
Não para parecerem NOS.
Mas para perceberem que entrar num contexto cultural forte exige mais do que transportar para lá a identidade que já usam em todo o lado.
A melhor pergunta antes de desenhar uma ativação talvez seja esta:
Se retirássemos o logótipo, esta experiência continuava a fazer sentido para as pessoas que estão aqui?
Se a resposta for não, talvez ainda estejamos a pensar demasiado na marca e pouco no contexto.
