Uma equipa aprova um carrossel, adapta uma ideia que já trabalhou noutro canal, muda a capa, revê algumas frases e publica no Instagram.

O tema continua relevante. O design está cuidado. A informação está correta. Mesmo assim, o alcance pode ficar aquém do esperado.

É tentador explicar o resultado com “o algoritmo mudou”. Mas as alterações que o Instagram tem vindo a fazer apontam para uma direção mais interessante do que uma nova fórmula para ganhar alcance: a plataforma está a tornar as recomendações mais dependentes da originalidade do conteúdo e daquilo que cada pessoa demonstra querer ver.

Em janeiro de 2026, a Meta revelou que 75% das recomendações no Instagram nos Estados Unidos já vinham de publicações originais, depois de essa proporção ter aumentado 10 pontos percentuais no último trimestre de 2025, como explica na atualização 2026: AI Drives Performance.

Isto não significa que reutilizar uma ideia seja penalizado.

Significa que publicar mais versões da mesma coisa deixou de ser uma estratégia suficiente.

Original não significa nunca ter sido dito antes

O Instagram já vinha a reforçar esta direção.

Em 2024, a Meta anunciou que, quando identifica duas ou mais publicações com conteúdo idêntico, pode privilegiar a versão original nas áreas de recomendação, como Reels, Explorar e sugestões no Feed. A própria plataforma distingue um simples repost de uma transformação substancial que acrescenta nova informação, análise ou contexto.

Isso muda uma distinção importante para quem trabalha conteúdo de marca.

Reutilizar uma ideia não é o mesmo que reciclar uma publicação.

Uma ideia que nasceu num artigo pode transformar-se num Reel. Uma pergunta de uma reunião comercial pode tornar-se um carrossel. Um tema já desenvolvido no LinkedIn pode ganhar outra leitura no Instagram.

O problema aparece quando a adaptação preserva praticamente a mesma promessa, os mesmos exemplos e a mesma conclusão e altera apenas o formato.

A peça pode tecnicamente ser nova. Editorialmente, pouco acrescentou. É por isso que, antes de adaptar um conteúdo de outro canal, prefiro fazer outra pergunta: O que é que esta versão acrescenta para justificar existir no Instagram?

Pode ser uma aplicação mais prática, um exemplo diferente, uma opinião, uma demonstração visual ou simplesmente um ângulo mais adequado à forma como as pessoas usam aquela plataforma.

Não precisamos de inventar um assunto novo todos os dias. Precisamos de dar uma razão nova para prestar atenção.

O alcance é cada vez mais pessoal

Também é cada vez mais difícil falar de “o algoritmo do Instagram” como se todas as pessoas recebessem a mesma versão da plataforma.

As recomendações são personalizadas a partir de sinais diferentes.

Aquilo com que alguém interage, as contas que segue, os conteúdos que escolhe ver mais ou menos e outros comportamentos ajudam a moldar o que aparece no Feed, Reels e Explorar.

Desde dezembro de 2025, a Meta passou ainda a utilizar interações com as suas funcionalidades de IA como um dos sinais para personalizar conteúdos e anúncios, como explica na atualização sobre personalização das recomendações com Meta AI.

Ao mesmo tempo, as pessoas têm mais formas de interferir diretamente nessa experiência.

Podem indicar interesse ou desinteresse em recomendações e até redefinir o conteúdo sugerido para que Feed, Reels e Explorar voltem a aprender os seus interesses.

Para uma marca, isto reduz o valor de uma ideia muito comum:

“Este formato está a funcionar no Instagram, por isso temos de fazer mais.”

Funcionar para quem?

Em que tema?

Com que tipo de audiência?

E o que aconteceu depois do alcance?

Quanto mais personalizada se torna a distribuição, menos útil é procurar uma receita universal.

Alcance e relevância não são a mesma coisa

Uma alteração no alcance de uma conta também não deve ser lida isoladamente.

Uma publicação pode chegar a muitas pessoas e acrescentar pouco à marca.

Outra pode chegar a menos contas, mas gerar guardados, partilhas, visitas ao perfil, novos seguidores ou procura pelo negócio.

O alcance continua a ser importante. Só não explica sozinho a qualidade da distribuição.

Por isso, quando analiso conteúdo, interessa-me perceber o que aconteceu em conjunto:

Que tema foi publicado?

Que formato foi utilizado?

Chegou sobretudo a seguidores ou a pessoas novas?

Gerou partilhas ou guardados?

Levou alguém ao perfil?

Criou seguidores?

Num Reel, as pessoas ficaram tempo suficiente para consumir a ideia?

Uma semana de alcance mais baixo não prova que existe um problema editorial.

Da mesma forma, uma publicação com alcance muito acima da média não prova que encontrámos um formato que devemos repetir indefinidamente.

O sinal só ganha significado quando começa a repetir-se.

O planeamento tem de começar antes do formato

Estas mudanças tornam a linha editorial mais importante, não menos.

Se originalidade e interesse real pesam na distribuição, o calendário não pode começar por:

“Precisamos de três Reels e dois carrosséis esta semana.”

Tem de começar pela matéria-prima.

Que perguntas aparecem repetidamente nas conversas com clientes?

Que decisões a equipa toma e que outras pessoas não veem?

Que experiência própria permite ter uma posição sobre determinado tema?

Que problemas conseguimos explicar melhor porque os encontramos no trabalho real?

Que assuntos queremos repetir ao longo do tempo para que a marca fique associada a eles?

Só depois escolhemos a melhor forma de transformar essa matéria num conteúdo.

Um Reel não é uma ideia.

Um carrossel também não.

São apenas formas diferentes de executar uma ideia que já devia ter uma razão para existir.

Não precisamos de correr atrás de cada alteração do algoritmo

Há uma parte destas mudanças que nenhuma equipa de marketing controla.

Os modelos de recomendação vão continuar a evoluir. Novos sinais vão entrar. Outros vão perder importância. A plataforma vai testar formas diferentes de distribuir conteúdo.

Construir uma estratégia em torno de cada pequena alteração cria uma equipa permanentemente a reagir.

Prefiro retirar daqui uma regra mais estável: produzir conteúdo que tenha uma razão própria para existir, esteja pensado para o contexto onde é publicado e dê às pessoas um motivo real para continuar, guardar ou partilhar.

Não garante alcance. Nenhuma estratégia séria o consegue garantir. Mas torna a marca menos dependente de descobrir o próximo truque antes de toda a gente.

O calendário que resiste melhor às mudanças do Instagram não é necessariamente o que publica mais. É aquele em que conseguimos explicar por que razão cada peça merece ocupar alguns segundos do feed de alguém.

Para outras leituras sobre conteúdo, marca e digital, reunimos mais análises em Sixfold Insights.