Há uma pergunta com que abrimos muitas das primeiras conversas: quando alguém no teu mercado precisa do que tu fazes, qual é o primeiro nome que lhe vem à cabeça?

A resposta honesta, muitas vezes, é que não é o da empresa que está à nossa frente. E a conclusão seguinte costuma aparecer depressa: precisamos de mais visibilidade.

É aqui que a conversa se torna interessante, porque o problema nem sempre é visibilidade. A empresa aparece. Tem site, tem redes, muitas vezes tem campanhas a correr e a investir dinheiro todos os dias. Aparece nas pesquisas. O que não acontece é aparecer nas conversas, naquele momento em que alguém pergunta a um colega se conhece alguém de confiança para resolver determinado problema.

Aparecer e ser escolhido são dois problemas diferentes

Aparecer é, em grande parte, um problema de presença e distribuição. Trabalha-se com SEO, campanhas, conteúdos, presença regular e canais adequados. É possível medir se mais pessoas estão a encontrar a empresa e perceber que fontes estão a gerar procura.

Ser escolhido acrescenta outra camada. Alguém tem de conseguir associar uma determinada necessidade ao teu nome e ter uma razão para te considerar quando chega o momento de decidir. Isso constrói-se com consistência, diferenciação e repetição suficiente para que a marca ocupe um lugar reconhecível na cabeça de quem compra.

Confundir os dois problemas pode sair caro. Uma empresa que não está a ser escolhida pode responder colocando ainda mais dinheiro em distribuição. Aparece mais vezes, aumenta o tráfego e gera mais contactos, mas continua sem resolver a razão pela qual alguém deveria escolhê-la em vez de outra opção.

O canal pode estar a funcionar. O que pode faltar é uma razão clara para escolher.

As duas formas de não ter razão nenhuma

Nas auditorias que fazemos, a ausência dessa razão aparece muitas vezes de duas formas.

A primeira é o catálogo. A empresa faz tudo para todos. A página de serviços tem nove entradas, a primeira frase do site diz que é uma parceira de confiança com soluções à medida e, no fim, ninguém que a leia consegue perceber claramente para quem aquilo foi pensado. Isto costuma resultar de um histórico de dizer sim a tudo, uma decisão perfeitamente compreensível numa determinada fase do negócio e que pode tornar-se um travão na seguinte.

A segunda é a superioridade genérica. A empresa diz que é a melhor, a mais rigorosa ou a que tem mais experiência. O problema não é necessariamente ser mentira. Muitas vezes é verdade. O problema é que o concorrente do lado pode escrever exatamente o mesmo, com a mesma convicção, e quem compra tem pouca forma de distinguir um do outro.

Quando duas empresas dizem praticamente a mesma coisa, a decisão acaba por descer para critérios mais fáceis de comparar. E o preço costuma ser um deles.

Entre as duas, a superioridade genérica é especialmente difícil de identificar porque parece posicionamento. Tem confiança, tem tom e pode até resultar numa boa frase para o site. Só não diz nada que outra empresa não possa dizer também.

O teste das três frases

Há uma forma simples de perceber onde está o problema e não precisas de ferramenta nenhuma.

Pede a três clientes e a três pessoas da tua equipa que escrevam, individualmente e sem falarem entre si, três frases sobre a empresa.

A primeira deve dizer o que fazes. A categoria, em linguagem de quem compra e não apenas de quem trabalha dentro da empresa.

A segunda deve dizer para quem. Idealmente, também deve permitir perceber para quem não és. Um posicionamento que tenta servir toda a gente dificilmente cria uma associação forte.

A terceira deve responder a porquê contigo e não com outra alternativa. Aqui vale a pena retirar os adjetivos genéricos. Qualidade, rigor, experiência e confiança podem ser importantes, mas não ajudam muito se todos os concorrentes também os reivindicam.

Depois junta as seis respostas e lê-as em conjunto. O mais interessante não está em cada resposta isolada, mas nos padrões que aparecem.

Se as primeiras frases forem semelhantes e as terceiras forem todas diferentes, as pessoas percebem o que fazes mas não partilham uma razão clara para te escolher. Cada uma construiu a sua própria explicação.

Se os clientes e a equipa escreverem categorias diferentes, o problema é mais profundo. A empresa pode estar a comunicar uma coisa e a ser valorizada por outra. Já vimos negócios investirem na comunicação de uma competência técnica quando aquilo que os clientes mencionavam espontaneamente era, por exemplo, a rapidez de resposta ou a capacidade de simplificar um processo complexo.

Se as terceiras frases forem consistentes e apontarem para algo que os concorrentes não conseguem dizer da mesma forma, então pode fazer sentido olhar com mais atenção para os canais e para a procura.

Quando o problema é mesmo de visibilidade

Também há empresas em que o posicionamento está suficientemente claro e o problema é, de facto, chegar a mais pessoas certas.

Há alguns sinais que ajudam a perceber isso. Quem chega ao site entende a proposta, os contactos que entram tendem a ter o perfil certo e uma parte relevante do negócio continua a surgir através de referências, clientes anteriores ou da rede próxima da equipa.

Nesse cenário, voltar a discutir o posicionamento desde o início pode acrescentar pouco. O trabalho passa por construir canais que permitam aumentar a procura sem depender apenas de quem o fundador ou a equipa já conhece.

É uma conversa diferente.

O que muda quando a decisão está tomada

Posicionamento não é um documento bonito. É uma decisão que cria limites. E decidir a quem não tentas vender costuma ser uma das partes mais difíceis.

Depois dessa decisão, os efeitos aparecem em sítios pouco glamorosos. Nos títulos das páginas de serviço, que deixam de dizer apenas “Consultoria” e começam a explicar o problema que resolvem e para quem. Na primeira conversa comercial, que passa de uma apresentação longa da empresa para perguntas mais relevantes sobre a situação de quem está do outro lado. Na forma como uma proposta é organizada, que deixa de ser apenas uma lista de tarefas para explicar o que se pretende mudar. E até no que a empresa decide não publicar porque não reforça o lugar que quer ocupar.

Nenhuma destas mudanças precisa de parecer um grande rebranding visto de fora. Mas, em conjunto, tornam a empresa mais fácil de perceber, reconhecer e considerar.

É também por isso que estruturámos a nossa abordagem de transformação em seis meses. Os primeiros três trabalham o posicionamento e a capacidade de ser reconhecido. Os três seguintes trabalham a procura e a capacidade de transformar essa presença em oportunidades.

Começar pela segunda metade sem resolver a primeira é uma das formas de chegar àquela sensação estranha de ter canais ativos, campanhas a correr e presença digital, mas continuar a não ocupar um lugar claro na decisão.

Onde começar esta semana

Faz o teste das três frases. Não exige ferramentas, campanhas nem um projeto novo.

Se as respostas forem consistentes, talvez o próximo problema esteja nos canais e na capacidade de chegar a mais pessoas. Se forem completamente diferentes, já tens uma pista importante sobre aquilo que precisa de ser decidido antes de investir mais em visibilidade.

Porque aparecer quando alguém pesquisa é importante. Ser lembrado antes de essa pesquisa acontecer é outra coisa.