“Precisamos de mais inscrições este mês” é uma instrução frequente antes de se escrever um anúncio para um ginásio, estúdio ou programa de acompanhamento. A resposta habitual é uma imagem de treino, uma promoção limitada e uma frase como “transforma o teu corpo”. A campanha arranca, o orçamento começa a ser gasto e as inscrições não aparecem.
Os anúncios de Facebook para ginásios podem chegar às pessoas certas e continuar sem gerar resultados. Muitas vezes, o problema está na mensagem: a pessoa vê o anúncio, mas não percebe exatamente o que está a ser oferecido, para quem é o serviço ou porque deveria avançar.
É fácil atribuir a falha ao algoritmo ou à segmentação. Mas o algoritmo não consegue corrigir uma proposta confusa. Se alguém vê um anúncio durante dois segundos e não percebe se está perante um plano de personal training, uma aula experimental ou uma subscrição de ginásio, a marca pode estar a pagar para chegar às pessoas certas sem lhes dar uma razão para agir.
Porque uma promessa genérica não chega
“Fica na tua melhor forma” parece uma promessa ambiciosa, mas não explica o serviço nem responde a uma necessidade concreta. Uma pessoa que procura acompanhamento para voltar a treinar depois de meses parada não se reconhece necessariamente numa fotografia de abdominais definidos. Pode até sentir que aquela mensagem não lhe foi dirigida.
No fitness e wellness, existe ainda outro cuidado: as políticas publicitárias da Meta restringem determinadas referências a características pessoais, mensagens que exploram inseguranças relacionadas com a aparência e promessas irrealistas de transformação física.
Isso não significa que os anúncios tenham de ser vagos. Significa que precisam de comunicar o benefício sem fazer suposições sobre a pessoa.
Em vez de “tens gordura a mais?”, um estúdio pode apresentar um programa de treino acompanhado, explicar a quem se destina e mostrar como funciona. Em vez de prometer uma transformação em poucas semanas, pode destacar a avaliação inicial, o acompanhamento técnico e a estrutura das sessões.
A diferença está na informação que ajuda alguém a perceber se aquele serviço faz sentido para si.
O que um anúncio de fitness precisa de explicar
Há quem receie que explicar demasiado retire impacto ao anúncio. Mas clareza não significa escrever mais. Significa escolher a informação certa.
Um anúncio de aulas de Pilates, por exemplo, não precisa de falar para toda a gente que quer “sentir-se melhor”. Pode explicar que existem aulas em pequenos grupos, indicar a localização do estúdio e mostrar como funciona uma primeira sessão experimental.
Em poucos segundos, a pessoa deve conseguir perceber o que está a ser oferecido, a quem se destina e qual é o próximo passo.
O mesmo princípio aplica-se a um personal trainer, a um ginásio ou a um programa de acompanhamento. Se a campanha procura marcações para uma avaliação inicial, essa avaliação deve estar no centro da mensagem. Se o objetivo é vender uma aula experimental, o anúncio deve explicar a experiência que a pessoa vai encontrar.
O erro está em tentar condensar toda a marca numa frase inspiradora e esperar que o público descubra sozinho o que deve fazer a seguir.
O anúncio não pode prometer uma coisa e o website mostrar outra
Uma campanha pode aumentar a visibilidade de uma marca, mas também tornar mais evidentes as inconsistências da sua comunicação.
Imagina um estúdio cujo Instagram fala de acompanhamento personalizado, o anúncio destaca resultados rápidos e o website apresenta uma lista de serviços sem explicar como funcionam. Cada ponto de contacto cria uma expectativa diferente.
A pessoa clica porque uma mensagem despertou interesse, mas encontra uma experiência que não corresponde ao que esperava.
Na Sixfold, olhamos para as campanhas como parte de uma experiência maior. A mensagem do anúncio, aquilo que a marca comunica e o que a pessoa encontra depois do clique precisam de fazer sentido em conjunto.
É uma lógica que também aplicamos à estratégia de marketing para clínicas, saúde e wellness: a clareza da proposta, a credibilidade da marca e a experiência digital influenciam a forma como um potencial cliente avalia um serviço.
Um bom anúncio pode despertar interesse. Mas, se a página de destino não continuar a mesma conversa, esse interesse pode perder-se antes de chegar ao contacto.
Como perceber se o problema está no copy
Nem todas as campanhas com poucos resultados têm um problema de mensagem. A segmentação, o criativo, o orçamento, a oferta e a página de destino também influenciam o desempenho.
Por isso, antes de reescrever tudo, vale a pena perceber onde está a dificuldade.
Se o anúncio chega a muitas pessoas, mas quase ninguém clica, a mensagem ou o criativo podem não estar a despertar interesse suficiente.
Se existem cliques, mas poucas inscrições, é importante analisar o que acontece depois: a página explica o serviço? O processo de marcação é simples? A oferta corresponde ao que foi prometido?
Se chegam contactos que não compreendem o serviço, pode faltar informação no próprio anúncio ou existir uma diferença entre a expectativa criada e a proposta apresentada.
Estas situações exigem respostas diferentes. Alterar o copy sem perceber onde está o problema pode significar trocar uma mensagem por outra sem resolver a verdadeira dificuldade.
Um anúncio não precisa de responder a todas as perguntas. Precisa de dar informação suficiente para que a pessoa perceba o que está a ser oferecido e decida se faz sentido avançar.
Se os contactos chegam sem saber que serviço está em causa, talvez o problema não esteja em quem viu o anúncio. Talvez esteja naquilo que a marca lhes disse antes de clicarem.
